AFBMC Berlin: Die fünf Top-Themen

13. November 2014

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Nach einem aufregenden Tag auf der AllFacebook Marketing Conference habe ich das Gefühl, mein Kopf platzt – Information overload. 19 Vorträge von mehr als 30 Referenten – vor mir liegt ein ganzer Block voller Notizen. Nun gilt es aus meiner Mitschrift und den unzähligen Tweets das Wichtigste zu filtern. Was habe ich gelernt? Und wie kann ich das Gelernte auf aktuelle Projekte übertragen? Hier meine fünf wichtigsten Ergebnisse von der AFBMC 2014:

Facebook plant, Google platt zu machen

Mark Zuckerberg hat in den nächsten Jahren Großes vor und möchte vor allem den Branchenriesen Google gehörig ärgern. Mit seinem Team feilt er an eigenständigen Apps, die nicht nur perfekt auf Mobile abgestimmt sind, sondern auch die reale Welt immer besser mit der digitalen vernetzen. Das hört sich erst mal spannend an.

Durch die Open-Graph-Search, die in den USA bereits verfügbar ist, entwickelt Facebook seine eigene Suchmaschine. Diese nutzt die Informationen, die Facebook von seinen Nutzern täglich massenhaft erhält, und liefert dazu genau passende Nachrichten. Das soll die Google-Suche in Zukunft unnötig machen. Eine gewagte These, wie ich finde! Denn auch der Konkurrent schläft nicht und sammelt fleißig Daten, um personalisierte Suchergebnisse zu liefern. Ich weiß noch nicht, was ich von dem Trend halten soll. Das Thema Datenschutz wird in Zukunft aber bestimmt noch wichtiger werden.

Marken müssen nicht geliebt werden, um auf Facebook Erfolg zu haben

Nichts ist im Social Web schlimmer als Gleichgültigkeit. Solange über eine Marke gesprochen wird – egal, ob positiv oder negativ – ist ihr Platz auf Facebook gesichert. Das sagen wir unseren Kunden auch immer wieder. Ich fühle mich bestätigt. Denn auch Dieter Rappold, Geschäftsführer der Agentur vi Knallgrau, rät auf der AFBMC 2014: „Werden Sie Teil der Diskussion und versuchen Sie so, die Gespräche geschickt zu steuern.“ Dazu werden keine Kommentare gelöscht, sondern es wird auf jedes Anliegen eingegangen – und zwar möglichst zeitnah. So sammelt man mit Offenheit und Service Pluspunkte bei Fans und Kritikern.

Oliver Nissen, Leiter des Social-Media-Teams der Deutschen Telekom AG, hat einen guten Ansatz, mit Kritik umzugehen: Schreibt jemand „Fuck you, Telekom” ist das für ihn eine Einladung, mit dem Kunden zu sprechen. Das Unternehmen schaltet sich ein und bietet Hilfe bei den Problemen an. Vorbildlich! Bisher habe ich derartige Kommentare zwar stehen gelassen, aber ignoriert. Das wird sich ändern!

Fail forward!

Manche Posts floppen, andere bringen innerhalb von kürzester Zeit den Like-Daumen zum Glühen. Ein Erfolgsrezept für einen viralen Erfolg auf Facebook gibt es nicht und wird es nie geben. Es gilt: Ausprobieren, testen, experimentieren und nur nicht aufgeben.

Dass man sogar einen Shitstorm ohne Schaden übersteht, zeigt McDonald‘s Österreich: Bei der Werbeaktion „Burger gegen Wurstsemmel“ verglich McDonald‘s einen Burger mit einer mickrigen Wurstsemmel. Die österreichische Fleischerinnung fühlte sich angegriffen und wollte die Ehre der Wurstsemmel retten. Schnell landeten Fotos im Netz, die Ekel-Food aus dem Hause McDonald’s zeigten.

Die Fast-Food-Kette wurde zum Handeln gezwungen: Der Konzern entschuldigte sich, gestand den Fehler ein, und stellte die Werbeaktion ein. Viel Geld ging flöten, die Sympathie der Fans aber nicht. Ein schönes Beispiel, wie Krisenmanagement richtig gemacht wird!

Echtzeit-Posts gut planen

Aktuelle Beiträge auf Facebook erzeugen Relevanz und Reichweite. Die Social-Media-Spezialisten Britta Heer und Christian Lee Rottmann plädierten in ihrem Vortag „Willkommen in der Echtzeit” dafür, nicht immer streng nach Redaktionsplan vorzugehen, sondern aktuelle Geschehnisse – sei es die Fußball-WM oder den Bahn-Streik – für das eigene Unternehmen zu nutzen. Dazu checken Sie am besten jeden Morgen die fünf wichtigsten Nachrichten und überlegen sich, ob sich diese auf Ihr Geschäftsfeld übertragen lassen.


Best-Practice-Beispiel hierfür: Sixt feierte während des Bahn-Streiks GDL-Chef Claus Weselsky als „Mitarbeiter des Monats“. Die Marke hat ein gutes Gespür für Trends, verliert aber nicht den Bezug zum Produkt.

Adidas geht noch einen Schritt weiter. Für die Fußball-WM entwickelte das Team eine Content-Bibel. Jede Eventualität wurde durchgespielt. Es gab vorbereitete Posts, für den Fall, dass Thomas Müller ein Tor schießt oder Manuel Neuer spektakulär einen Ball aus dem Netz fischt. Was dann im Post ganz locker klingt, ist wochenlang im Voraus von einem Team aus Designern und Textern entwickelt worden. Das war mir neu! Ich habe mich immer auf meine spontane Eingebung verlassen. Bei der nächsten Großveranstaltung werde ich auch einige fertig formulierte Posts in der Hinterhand haben.

AFBMC 2014: WhatsApp geht ab

WhatsApp ist in den letzten Jahren nahezu explodiert. Derzeit nutzen 30 Millionen Deutsche den Messenger. Da liegt es nahe, die App auch für strategische und virale Marketingzwecke zu verwenden. Zunächst müssen Unternehmen aber verstehen, wie die Kommunikation via Messenger funktioniert. Sie können den Nutzern nicht einfach eine Freundschaftseinladung schicken. Denn laut den Nutzungsbedingungen ist Werbung nicht erlaubt. Das lässt sich umgehen, indem sie eine Handynummer auf anderen Kanälen in Umlauf bringen, und warten, bis sich die Nutzer melden.

So hat das zum Beispiel die Marke Absolut Vodka gemacht. Sie veranstalte Partys in den angesagten Clubs und pries diese auf Plakaten an. Darauf stand die Handynummer von einem virtuellen Türsteher. Diesen galt es, mit einem schlagenden Argument, über WhatsApp zu überzeugen. Die Feierwilligen schickten Nachrichten und bekamen prompt Antwort. „Ich stelle dir meine hübsche Cousine vor“ reichte dem Türsteher nicht aus. Er wollte erst noch ein Foto von der besagten Verwandten sehen. Bei der Aktion gelang es, die reale Welt mit der Online-Welt zu verknüpfen. Eine tolle, aber sehr arbeitsintensive Marketing-Idee, wie ich finde.

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Martina Babl

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