Live-Report von der #INREACH Konferenz

7. Dezember 2015

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Berlin-Mitte, Kalkscheune. Das Handy ist aufgeladen. Der Laptop im Anschlag. Heute findet in der Landeshauptstadt zum ersten Mal die #INREACH Marketing Konferenz statt. Und Ippen Digital Media ist natürlich mit dabei: Ich blogge für euch vor Ort: Was passiert, wenn Marken auf Influencer treffen? Und los geht`s!

#INTRODUCTION – Keynote mit Bianca Heinicke

Den Anfang auf der #INREACH macht Bianca Heinicke von BibisBeautyPalace – die erfolgreichste YouTuberin in Deutschland mit 2,5 Millionen Abbonenten. Ihre Keynote ist ein Blick hinter die Kulissen der neuen Reichweite:

Vor rund drei Jahren hat Heinicke angefangen, Videos auf YouTube hochzuladen – und schon längst hat sie alle anderen Influencer auf der Plattform überholt. „Ich hab`s geschafft, immer ich selbst zu sein“, sagt sie stolz. Filmen, schneiden, Kommentare beantworten – das macht sie alles in Eigenregie ohne Produktions- oder Videoteam. Es ist nie ruhig in ihrem Kopf. Immer ist sie auf der Suche nach neuen Ideen, die die Zuschauer begeistern. Das treibt sie an. Das macht ihr Spaß.

Aber auch finanziell lohnt sich der Aufwand. Mit Werbung vor den Clips verdient die YouTube-Queen ihr Geld. Und dann sind da natürlich auch die Unternehmer, die sich gezielt Influencer wie sie als Markenbotschafter herauspicken.

Aus einem YouTube-Kanal hat sie nun den Sprung zur eigenen Marke geschafft: Die YouTuberin hat eigene Kosmetikprodukte auf den Markt gebracht, die es deutschlandweit in einer großen Drogeriekette zu kaufen gibt. Auch hier setzt sie auf ihr bewährtes Erfolgsrezept: „Mitreden, mitmachen, selbstmachen – den kompletten Prozess begleiten. Ich will dahinterstehen“. Ihre Arbeitszeit 24/7 – ihr Tipp deshalb für alle, die in ihre Fußstapfen treten wollen: „Du musst Freude daran haben – denn es ist nicht so einfach, wie man sich das vorstellt.“

Bianca Heinicke von BibisBeautyPalace auf der #inreach15

Sowas wollen die Influencer hier auf der #INREACH15 hören.

#INSIGHTS – Was macht einen Influencer für Brands interessant?

Seit Anfang des Jahres macht die YouTube-Queen Bianca Heinicke auch Werbung für den Reiseveranstalter Neckermann. „Wir wollen an die Kunden von morgen ran“ – sagt Martin Widenka , Social Media Manager & Creative Lead von Thomas Cook. Und das gelingt mit der Kooperation und Kampagne mit Bianca Heinicke.

Diese schlägt voll ein: 8,3 Millionen Views hat die YouTube-Bloggerin Neckermann seit diesem Jahr allein mit ihren „Follow me around“-Videos beschert. Die Clips und zahlreichen Fotos begeistern die User und Neckermann erreicht die junge Zielgruppe direkt und authentisch. Ziel erreicht!

„Wir haben hier Reichweiten, zu denen wir als Marke alleine nie hinkommen würden“, ist Widenka begeistert. Seit die YouTuberin unter anderem Werbung für den neuen Katalog macht, reißen sich die Teens um das „coole Magazin“. Sie ist die Freundin von nebenan – deshalb lieben sie die Fans und ihr Auftraggeber!

Widenkas Learnings aus der Zusammenarbeit mit Influencern:

#1 Rahmenbedingungen festlegen: Erwartungen, Art der Einbindung der Videos & Co.

#2 Influencern künstlerischen Freiraum geben.

#3 Authentizität der Influencer ist unbezahlbar.

#4 Langfristige Kooperationen und Bindungen anstreben.

#5 Content auf Kanälen der Influencer ist nachhaltiger als klassische Werbung.

#6 Garantierte Reichweiten vs. „Ich produziere einen Viral-Film und hoffe, dass er geklickt wird“

#7 Live-Feedback.

#8 Social Media Maßnahmen mit direktem Effekt auf den (stationären) Vertrieb.

#9 Einbindung in klassische Werbung.

#10 Relevanz (an)erkennen – denn es ist super relevant für die Zielgruppe.

#11 Überzeugungsarbeit leisten – intern. Erklären, warum man mit Influencern arbeitet.

Neckermann-Kampagne mit YouTube-Star Bianca Heinicke #inreach15

#INSPIRATION – Erfolgreiche Influencer Kampagnen

Am Mikrofon: Melanie Gömmel – Social Media Redakteurin des WWF. Sie erzählt über die Amazonas-Kampagne mit den YouTubern Simon Unge und DeChangeman. 15 Tage reisten sie durch bedrohte Schutzgebiete im Regenwald – im Auftrag des Naturschutzes.

Der WWF geht dabei ganz neue Wege des Marketings. Das Ziel: Auf die Abholzung vor Ort aufmerksam machen. Die Herausforderung: Kein Drehbuch, keine Garantie auf Erfolg und absolut Low Budget.

Die YouTube-Blogger bekamen keinen Cent. Trotzdem haben Sie mitgemacht – mit durchschlagendem Erfolg: Sieben Videos von Simon Unge brachten 3,5 Millionen Views. DeChangeman veröffentlichte vier Videos während der Reise mit immerhin 64.000 Views. Dazu twitterten und posteten die Blogger auf allen Kanälen. Schnell gingen die Videos viral.

Das Resultat: WWF konnte einen Zuwachs an You-Tube Abonnenten von mehr als 100 Prozent verzeichnen. Nachdem die Blogger ihre Fangemeinde aufriefen, sich zu beteiligen, war der Zugriff auf die Website und Petition des WWF so enorm, dass erstmal der Server abschmierte.

#VivaAmazonia-Kampagne des WWF #inreach15

Learnings von Melanie Gömmel:

# 1 Kontrollverlust einplanen: Die Blogger veröffentlichen, was sie wollen – es gibt keine Abnahmen.

# 2 Kurzer „Hype“ ist wenig nachhaltig: Es gab keine Anschluss-Strategie für NACH der Kampagne  – das muss bei der nächsten Content-Produktion anders werden.

# 3 „YouTube-only“-Story erweitern, damit die Geschichte den Sprung in die klassischen Medien schafft.

#INBEDWITH – Langfristige Beziehungen vs. Kampagnen

Mit Michael Masuch (TUI) und Agnes Happich (Audi) geht es auf der #INREACH um die Frage: Was bringen langfristige Blogger Relations?

Warum Audi mit Influencern zusammenarbeitet, kann Agnes Happich in zwei Worten beantworten: Reichweite und Sichtbarkeit. Wie wichtig der Automarke die Influencer-Relations sind, zeigt sich schon darin, dass sich die Kommunikationsabteilung um Markenbotschafter kümmert, nicht das Marketing. „Es geht darum, die Influencer ernst zu nehmen – und nicht als Linkschleuder zu missbrauchen“, ist Happich überzeugt. Nur so lassen sich erfolgreiche Blogger-Relations aufbauen.

Fazit: Wenn Brands mit Influencern zusammenarbeiten, geht es um Kommunikation auf Augenhöhe – zwischen den Experten der Marke und den Bloggern, zwischen der Marke und der Zielgruppe.

TUI setzt auf Experimentierfreude: Der Reiseveranstalter hat sich in den vergangenen Jahren ausprobiert: Sogar klassische Produkte wurden mit Bloggern als Protagonisten beworben – „um sie zu verjüngen“, so Masuch.

Kurzerhand wurde so zum Beispiel der bekannte Lifestyle-YouTuber Sami Slimani zum Botschafter für TUI. Er sorgte für eine Reichweite von 13 Millionen und verachtfachte den sogenannten Marketingäquivalenzwert. Hinter dem schwierigem Wort steckt eine einfache Erklärung:

TUI: Den Erfolg von Influencer Relations nachhaltig messbar machen #inreach15

Fazit: Influencer Relations rechnen sich. Deshalb arbeitet TUI daran, die Influencer Relations nachhaltig messbar zu machen.

#INSTYLE – Modeblogger als Partner einer neuen Kommunikation

„Egal, ob Du online oder offline shoppen gehst: Die Kunden wollen Inspiration“, erklärt Milena-Isabelle Lambart, Leiterin der Social Media-Aktivitäten und Blogger Relations bei ABOUTYOU. Der Modeshop arbeitet mit erfolgreichen Fashion-Bloggern zusammen und integriert deren Beiträge auf der Plattform.

Das sieht dann in etwa so aus wie bei vielen anderen Modeshops auch:

Blogger-Integration auf ABOUTYOU #inreach15 ABOUTYOU - Beispiel Blogger-Integration #inreach15

Fazit: Die Blogger Relations stärken ABOUTYOU als selbst ernannte Nummer eins Shopping-Inspirationsquelle. Sie sorgen für unglaubliche Reichweite und klar, sie kurbeln den Verkauf an.

Das scheint auch das Ziel vom Vortrag von ABOUTYOU auf der #INREACH zu sein: Die Speaker stellen ihre Plattform vor – schön. Inhalt und persönliche Learnings sind bei mir aber leider nicht rübergekommen…  Inspiration Fehlanzeige. Schade, von dem Vortrag hätte ich mir mehr versprochen.

#INTERVIEWED – Top Influencer im Portrait

Geballte Reichweite: Jessica Weiss (Mode-Bloggerin), Daniel Fuchs (Instagram Hero), Oğuz  Yilmaz (vom YouTube-Trio Y-Titty) und Bianca Heinicke von BibisBeautyPalace on Stage im Interview.

Jessica Weiss (Mode-Bloggerin), Daniel Fuchs (Instagram Hero), Oğuz Yilmaz ( Y-Titty) und Bianca Heinicke (BibisBeautyPalace) #inreach15

#INBUSINESS – Markteintritt und Wachstum durch Influencer Marketing

Sachar Klein (VP Communications des Unternehmen GLOSSYBOX) spart sich die PowerPoint-Präsentation – er setzt bei seinem Vortrag ganz einfach auf das, was die meisten YouTuber so erfolgreich macht: Das Produkt zeigen, auspacken, anschauen, anfassen, ausprobieren, beschreiben. Gesagt, getan! Er schnappt sich zwei Besucherinnen aus dem Publikum und drückt ihnen eine Kosmetik-Box in die Hand. Ein Selbstläufer. Und das beschreibt auch ganz gut den Werdegang und Erfolg von Glossybox.

2011 gestartet, verschickt das Unternehmen seine monatlichen Beauty-Überraschungsboxen mittlerweile in die ganze Welt. Einer der Faktoren für den Erfolg: Glossybox wurde im ersten Schritt an Blogger und Influencer verschickt – dann erst an Kunden. Von Anfang an ist das Unternehmen diesen Kurs gefahren und will das auch weiter so machen.

Glossybox sucht die Blogger, die für ihre Beiträge bezahlt werden, kritisch aus: Nur ein Bericht, nur ein Post über die Box – also eine Produktplatzierung – das ist ihnen kein Geld wert. „Da schalte ich lieber Werbung“, betont Klein. Es geht um Individualität, um die Leidenschaft fürs Bloggen.

Fazit: Richtige Influencer zu finden, ist gar nicht so einfach. Außerdem sollte man die Vorlieben und Lieblingsstücke seiner Markenbotschafter kennen. Sachar Klein fasst das so zusammen: „Einer Jessica Weiss (Mode-Bloggerin), die auf rote Lippenstifte steht, würde ich niemals einen blauen zuschicken – und wenn er noch so toll ist.“

#INTOUCH – Wie finde ich den richtigen Influencer

Probleme Neukunden zu gewinnen, dazu ein veraltetes Langweiler-Image in der jungen Zielgruppe – so geht es der Kosmetikmarke BARBOR. Sie ist seit 2005 mit einem Shop online, mit mäßigem Erfolg.

Das soll sich jetzt ändern. Deshalb arbeitet das Unternehmen mit dem Tool  InfluencerDB. Dabei handelt es sich quasi um eine „Suchmaschine, die Instagram-Influencer spottet“.  Es macht auserwählte Beauty-Instagramerinnen ausfindig. Diese sollen das neue Motto der Marke präsentieren: „jung, luxuriös, modern“.

Erste Erfolge sind schon messbar. Das Tracking von Gutscheincodes – gepostet von den Influencerinnen – ergab zum Beispiel eine Steigerung der Bestellungen von Neukunden um 80 Prozent!

BARBOR setzte auf Instagram-Influencer #inreach15

Fazit: Erfolgreiche Kampagnen stehen und fallen damit, wie gut die Influencer zum Unternehmen passen. Ich hätte mich gefreut, wenn es von Thorsten Helmes (BARBOR) und David Bosse (Influencer DB) dazu noch mehr und konkretere Infos gegeben hätte, als ein „die Influencer müssen authentisch sein, Termine einhalten, etc.“. Wie Unternehmen den richtigen Influencer finden, bleibt offen. Und damit eine der großen Fragen auf der #INREACH15.

#INLEGAL – Rechtspraxis Influencer Marketing

Wie ist das eigentlich mit den YouTube-Stars, die so ganz unverbindlich über Marken plaudern – und der Schleichwerbung? Das weiß Rechtsanwältin Dr. Beatrice Brunn.

Sie erklärt den Trennungsgrundsatz – der übrigens für Print, Fernsehen und Online gilt:

Der Trennungsgrundsatz gilt für Print, Fernsehen und Online #inreach15

Fakt ist: Werbung muss als solche gekennzeichnet sein (= Kennzeichnungspflicht) – mit „Werbung“ und „Anzeige“. Und dazu gehört auch Influencer Marketing (= kommerzielle Kommunikation). Ein „Sponsored by“ ist rechtlich nicht wasserdicht. Übrigens genauso wenig wie „PR-Mitteilungen“, „Sonderveröffentlichung“ oder „PR-Anzeigen“.

Wer sich nicht daran hält, muss mit Abmahnungen und Unterlassungen rechnen. Das betrifft nicht nur die Influencer, sondern auch die Unternehmen/Marken dahinter.

Trotzdem gibt es einige Tipps und Tricks, zum Beispiel, wenn die Beiträge unabhängig von den Influencern erstellt werden – und die Marke nur die Produkte zur Verfügung stellt. Sich also nicht in den Content einmischt. Und auch gesponserte Rubriken sind ein sicheres „Hintertürchen“:

Legal oder Schleichwerbung?! Rechtliches zum Influencer-Marketing #inreach15

Fazit: Unwissenheit schützt vor Strafe nicht – Rechtswissen ist deshalb Pflicht. Sonst kann die Influencer-Kampagne ganz schnell nach hinten losgehen, für beide Seiten.

#INVOLVED – Ein Medienhaus setzt auf Influencer

Ja klar, auch ein Verlagshaus darf auf der #INREACH15 nicht fehlen. Deshalb ist Steffen Horstmannshoff von GRUNER&JAHR on Stage. Er stellt den „Club of Cooks“ vor – das ambitionierte YouTube-Projekt des Hamburger Verlags. Mit dem Netzwerk für FoodTuber geht es darum, Special Interest-Zielgruppen zu erreichen.

Seine Thesen:

#1 Etablierte Medien und neue Meinungsmacher sind kein Gegensatz.
#2 Relevanz gibt es auch in der Nische.
#3 Reichweite kann man kaufen – Beziehungen nicht („geklaut“ aus dem INREACH-Manifest).

Das Modell: „Wir bringen die Inhalte der Influencer zu dem Publikum auf unseren Seiten – so entsteht gegenseitiger Traffic“, sagt Horstmannshoff. Für die Influencer hat G&J deshalb ein zweites Zuhause auf Chefkoch.de errichtet.

Das hat den Vorteil, dass die Influencer Teil etablierter Vermarktung werden – das Medienhaus im Gegenzug von neuen Gesichtern profitiert. Statt auf schnelle Reichweite setzt G&J auf langfristige Beziehungen.

Fazit: Lieber  in dauerhafte Partnerschaften investieren. Und dabei „nicht den Faktor Mensch vergessen“, sagt Horstmannshoff. Und trifft damit den Nagel auf den Kopf. Nur so kann die Zusammenarbeit mit den Marken und Influencern einen langfristigen Erfolg garantieren.

#INCREASE – Wenn Influencer auf Instagram Ads treffen

Da ist er – live und in Farbe: Jan Firsching, Blogger von futurebiz, knöpft sich Instagram Ads vor. Er differenziert zwischen Influencern (Authentizität) und Anzeigen (gezielt geschalteter Werbung) auf Instagram. Doch was, wenn beide aufeinandertreffen?

Dann können gut gemachte Ads die Reichweite explodieren lassen. Das gelingt zum Beispiel so:

  • Influencer werden in die Ad integriert – so profitiert das Unternehmen von ihrer authentischen Bildsprache. Diese kommt einfach besser bei der Community an als schnöde Produktbilder.
  • Influencer werden als Testimonials langfristig in die Kampagnen integriert – wie es etwa vodafone macht.

Erfolgreiche Instagram-Ads - vodafone integriert Influencer #inreach15

Über Influencer erreichen Unternehmen so Follower, die sie sonst nie erreichen würden.

Fazit: Nervige Banner und Ads funktionieren nicht mehr – nur gute Inhalte erzielen gute Reichweite. Und da muss von der Bildsprache über den Text bis hin zu den richtigen Hashtags einfach alles stimmen. Das gilt übrigens nicht nur für Instagram.

Kleiner Nachtrag: Die Folien zum Vortrag von Jan Firsching auf der #INREACH gibt es hier zum Download.

#INREACH 2015 – Beitrag im ARD Nachtmagazin

Was ich von der #INREACH15 mitnehme? Influencer sind für Brands wahnsinnig wichtig, wenn es darum geht, spezielle Zielgruppen zu erreichen. Mir stellt sich nur die Frage: Wie authentisch sind die perfekt gestylten YouTube-Kings, Instagram-Göttinnen & Co. wirklich? Und wie lange ist ihre Halbwertszeit? Das wird die Zukunft zeigen. Ich bin gespannt, wir bleiben dran!

P.S.: Sogar das ARD Nachtmagazin hat über die Marketing Konferenz berichtet. Das Video seht ihr hier (und darin sogar am Anfang auch mich, wie ich wild entschlossen und konzentriert für euch blogge :).)

Bildquelle: © http://inreach.de

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Flora Anna Grass

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