Content Marketing: Alle wollen, kaum einer kann?!

11. März 2016

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Die USA – Land der unbegrenzten Möglichkeiten? Nicht, wenn es um Content Marketing geht! Das hat Prof. Dr. Clemens Koob herausgefunden und auf der CMCX in München mit uns geteilt. Seine Studie „Content takes the Lead. Content Marketing international auf dem Vormarsch“ zeigt erstaunliche Ergebnisse über Content Marketing im internationalen Vergleich. Ich habe die Ergebnisse unter die Lupe genommen – und Überraschendes herausgefunden! 

Content Marketing vs. Werbung: Vorreiter USA?

Name der Studie: „Content takes the Lead. Content Marketing international auf dem Vormarsch“

Ziel der Befragung: Einschätzungen über Status quo und Zukunft des Content Marketing abfragen

Teilnehmer: Mehr als 700 Kommunikationsverantwortliche aus den Ländern USA, Großbritannien, Norwegen, Belgien, Deutschland, Österreich, Schweiz und Polen

Beim Marketing schauen wir gerne auf den digitalen Vorreiter USA. Doch in Sachen Content Marketing hinkt das Land über dem großen Teich um einiges hinterher: Nur 40 Prozent der amerikanischen Unternehmen stellen eine inhaltsgetriebene Kommunikationsstrategie über einen werblichen Ansatz. Beim Vorreiter Großbritannien sind es ganze 81 Prozent. Immerhin: Die DACH-Region liegt mit 55 Prozent in der Mitte.

Theoretisch müssten Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz weitaus mehr Content Marketing betreiben. Denn sie schreiben Inhalten und Storytelling einen extrem hohen Stellenwert zu, um Kunden zu gewinnen und das Markenimage zu verbessern. Mehr noch als der – laut Studie – „Content Marketing–Anführer“ Großbritannien.

Unternehmensziele erreichen durch Content Marketing

Die in der Studie befragten Firmen finden Content Marketing für viele Unternehmensziele geeigneter als Werbung. Ganz klar sehen sie die Vorteile hier:

  • Markenimage verbessern (für Kunden und Bewerber)
  • Glaubwürdigkeit herstellen
  • als Experte positionieren
  • Informationen zum Produkt vermitteln

Frage aus Prof. Dr. Koobs Studie:

 „Eine Marke ist nichts ohne Inhalte: Wer Menschen für seine Marke begeistern will, muss Geschichten nutzen.“

DACH: 96 Prozent der befragten Unternehmen stimmen (voll und ganz) zu

UK: 78 Prozent der befragten Unternehmen stimmen (voll und ganz) zu

Zusammengefasst: Hochwertige, informative Inhalte funktionieren besser, als (oberflächliche) Werbung. Möchte ein Bestandskunde, potentieller Kunde oder Bewerber mehr über das Unternehmen erfahren, bekommt er diese Infos nicht über Anzeigen oder Werbespots.

Fakt ist: Redaktionelle Inhalte stellen die USPs eines Produktes ideal heraus – bringen Nutzen und Vorteile auf den Punkt. Einzig, um die Bekanntheit der Marke zu steigern und Kaufimpulse zu setzen, sehen einige der befragten Studienteilnehmer die Werbung noch vorne.

Herausforderung Erfolgsmessung beim Content Marketing 

International betrachtet sehen die meisten Unternehmen die Erfolgsmessung als größte Herausforderung im Content Marketing. Reichweite und Conversions sowie Likes und Shares haben im Content Marketing große Bedeutung. Nur wenn Sie KPIs festlegen und regelmäßig überprüfen, wissen Sie, ob Sie die richtige Zielgruppe auch richtig ansprechen.

P.S.: Mehr zum Thema Erfolgsmessung haben wir hier für Sie zusammengefasst:

Am Anfang steht die Content Strategie

Apropos Zielgruppenansprache: Auch die Content Strategie stellt Unternehmen vor Schwierigkeiten. Nur 19 Prozent der Unternehmen in DACH und Großbritannien folgen laut Studie einer klar definierten Content Strategie. In anderen Ländern wie den USA (13 Prozent) oder Norwegen (sieben Prozent) sind es sogar noch weniger.

Man möchte kaum glauben, wie viele Firmen mit Content Marketing loslegen  – ohne klare Content Strategie. Dabei steht fest:

  • Sie müssen Ihre Ziele (Traffic? Conversions? Expertenstatus? Image?) festlegen, um zu wissen, ob Sie diese erreichen.
  • Sie brauchen eine Vorstellung Ihrer Zielgruppe (Stichwort Personas), um Ihre Inhalte auf allen Plattformen und Kanälen zu organisieren.
  • Die Werte Ihrer Firma sollten sie in- und auswendig kennen (und sich alle darüber einig sein).Nur so finden Sie den richtigen Tone of Voice – den Kommunikationsstil, der zu Ihnen passt.

Die Studie von Prof. Dr. Clemens Koob zeigt: Content Marketing steckt leider immer noch in den Kinderschuhen. Unternehmen produzieren und verbreiten seit jeher Content – stellen sich aber leider viel zu selten die Frage, welche Ziele sie damit erreichen wollen und wer ihre Zielgruppe ist. Erst jetzt dringt langsam aber sicher durch, wie wichtig koordinierte, informative und unterhaltende Inhalte für Unternehmen sind. Content Marketing funktioniert eben nicht ohne Content Strategie. Hier müssen alle Länder noch ihre Hausaufgaben machen.

Übrigens: Hier finden Sie die vollständige Präsentation der Studie „Content takes the Lead. Content Marketing international auf dem Vormarsch“ von Prof. Dr. Clemens Koob.

Bildquelle: © Pixabay

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Annika Neujahr

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