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Voll ins Schwarze: Kennen Sie Ihre Zielgruppe?

3. Februar 2017

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Was bringt der beste Content, wenn er keine Reaktion bei den Menschen auslöst, die Sie damit erreichen wollen? Treffen Ihre Inhalte nicht exakt die Bedürfnisse und Interessen Ihrer Zielgruppe, verläuft Ihre Content-Marketing-Strategie im Sande. Und was die eine Zielgruppe begeistert, ist für die andere unter Umständen komplett irrelevant. Die Lösung: Kennen und verstehen Sie die Menschen, die Sie ansprechen wollen. Mit diesen Do’s und Don’ts trifft Ihre Zielgruppenanalyse voll ins Schwarze.

Do: Verstehen, dass Ihre Zielgruppe mehr ist, als demografische Merkmale

Wer ist eigentlich Ihre Zielgruppe? „Naja“, denken Sie sich vielleicht. „Die Frage ist leicht zu beantworten. Meine Zielgruppe sind die Menschen, die mein Unternehmen mit seinen Produkten und Dienstleistungen erreichen möchte. Und mit ein paar Klicks bei Google Analytics lässt sich die Zielgruppe doch ganz leicht bestimmen …“. Tatsächlich?

Das ist leider nicht korrekt. Google Analytics liefert wichtige Hintergrundinfos über Ihre Kunden, wie Herkunft, Sprache und darüber, woher die Benutzer Ihrer Webseite kommen. Aus diesen demografischen Angaben lassen sich schnell Schlüsse ziehen. Zum Beispiel, dass viele Menschen, die Ihre Webseite besuchen „männlich und Mitte 30“ oder „Krankenpfleger“ sind.

Aber Vorsicht: Die von Google Analytics erfassten Merkmale sind rein deskriptiv – und deshalb nur Indizien für eine mögliche Zielgruppe. Letzten Endes sind sie nur alleinstehende, zusammenhangslose Kategorien. Um die richtige Zielgruppe mit den richtigen Inhalten zum richtigen Zeitpunkt auf den richtigen Kanälen zu erreichen und zu begeistern, brauchen Sie ein viel detaillierteres Bild von den Menschen, die Sie ansprechen möchten.

Don’t: Denken, dass eine Zielgruppenbestimmung für Ihr Content-Marketing nicht wichtig ist

Schon klar: Zielgruppenanalysen kosten Zeit und sind mühsam. Aber sie lohnen sich: Mit Personas, die Ihre Zielgruppe repräsentieren, deren Einordnung in Sinus-Milieus und durch Gespräche mit Ihren Kunden, tauchen Sie tief in die Lebenswelt Ihrer User ein. So geht Ihre Zielgruppenanalyse über die Betrachtung rein deskriptiver Merkmale hinaus. Und Sie verstehen genau, welche Inhalte Ihre User brauchen, interessieren, nützen und sie begeistern.

Do: Verstehen, was Sie mit präzise definierten Zielgruppen erreichen können

Die Gesellschaft wandelt sich – ständig.  In Zeiten verschiedenster Lebensentwürfe und unterschiedlichster Norm- und Wertvorstellungen ist es gar nicht so einfach, Ihre Zielgruppe zu finden und einzugrenzen. Trotzdem sollten Sie auf keinen Fall darauf verzichten! Diese Vorteile haben Sie durch eine fundierte Zielgruppenanalyse:

Vorteil einer Zielgruppenanalyse: Sie kennen Ihre Kunden – verstehen, was sie bewegt und wie sie bewegt werden können.

Vorteil einer Zielgruppenanalyse: Sie kennen Ihre Kunden – verstehen, was sie bewegt und wie sie bewegt werden können. Quelle: Ippen Digital Media

Don’t: Content für Sie selbst produzieren

Verabschieden Sie sich von sich selbst, wenn Sie Content planen und erstellen. Behalten Sie immer im Hinterkopf: Es geht um Ihre Leser, Kunden und B2B-Partner – nicht um Ihre persönliche Meinung. Tauchen Sie stattdessen möglichst tief in die Lebenswelt Ihrer Zielgruppe ein. Stellen Sie sich die folgenden Fragen:

  • Was will Ihre Zielgruppe?
  • Welche Inhalte nützen ihr?
  • Wie können Sie das Leben von Ihrer Kunden verbessern, sie inspirieren und überraschen?

Do: Lernen Sie Ihre Kunden und Nutzer kennen

Der nächste Schritt: reden, reden, reden – versuchen Sie zu verstehen, wer Ihre Kunden sind. Ihre Zielgruppe ist mehr als ein paar Zahlen oder anonyme Merkmalsträger. Sie besteht aus echten Menschen mit individuellen Bedürfnissen, Zielen und Lebensstilen. Indem Sie tatsächlich mit Ihren Kunden und Nutzern sprechen, schaffen Sie „echte“ Verbindungen. Und finden heraus, was Ihre Zielgruppe braucht und will. Und natürlich, welche Inhalte ihr nützen.

Don’t: Zielgruppenbestimmung komplizierter machen als sie sein muss – oder einfacher als sie sein sollte

Sich über Ihre Zielgruppe Gedanken zu machen, ist gut. Zu viel über die Menschen, die Ihre Produkte kaufen oder Ihre Angebote nutzen, nachzudenken, ist schlecht. Das führt nämlich dazu, dass Sie Ihrer Zielgruppe Eigenschaften geben, die Sie gar nicht hat. So verfremden Sie Ihre Zielgruppe oder grenzen sie zu sehr ein. Kommen Sie zum Beispiel anhand eines einzigen rein deskriptiven Merkmals wie dem Alter darauf, dass all Ihre Nutzer Renter sind, kann Ihr Content-Marketing ordentlich in die Hose gehen – und komplett an der eigentlichen Zielgruppe vorbeischrammen.

Do: Arbeiten Sie mit Personas

Informationen, die Sie in den Gesprächen mit Ihren Kunden und Usern sammeln, verwenden Sie, um Nutzerprofile zu erstellen: die sogenannten Personas. Diese unterstützen Sie dabei, sich Ihre Zielgruppe noch besser vorzustellen – auch visuell.

Ziel ist es, Ihre Kunden in all ihren Facetten zu verstehen – dazu gehören Motivationen, Bedürfnisse und Ziele ebenso wie Frustrationen. Weitere Kategorien Ihrer Persona sollten sein:

  • Name
  • Alter
  • Geschlecht
  • Beruf

Personas machen Ihre Zielgruppe greifbar: Sie spiegeln bestimmte Charakteristika Ihrer Kunden wider – ganz so wie eine Maske im Theater. Hier sehen Sie eine Beispiel-Persona. Als Mitglied der Leistungselite ist Ricarda karriere- und leistungsorientiert. Eben eine Top-Performerin.

Unsere Beispiel-Persona Ricarda ist eine Performerin.

Unsere Beispiel-Persona Ricarda ist eine Performerin. Quelle: Ippen Digital Media

Je präziser Sie Ihre Persona ausarbeiten, desto besser wird Ihr Gefühl für die Ansprüche Ihrer Kunden. Und natürlich auch dafür, wie Sie Ihre Zielgruppe am besten ansprechen und erreichen.

Don’t: Die größeren Zusammenhänge aus den Augen verlieren

In welchem Milieu bewegen sich Ihre Kunden? Ihre Persona hilft Ihnen, Ihre Zielgruppe in die großen sozialen Zusammenhänge einzuordnen. Das ist wichtig, um die Lebenswelten Ihrer Kunden „von innen heraus“ zu verstehen.

Denn: Kunden lassen sich immer weniger anhand rein formaler demografischer Kriterien wie Schulbildung, Beruf oder Einkommen gruppieren. Deshalb helfen Ihnen Einordnungen, zum Beispiel in Milieus, um den Menschen ganzheitlich zu verstehen. Sie orientieren sich an der Ausrichtung der Konsumenten, der Werteorientierung und den Alltagseinstellungen.

Die Milieus fassen damit Menschen zusammen, deren Lebensauffassung und Lebensweise sich ähneln. Können Sie Ihre Kunden einem Milieu zuordnen, ist es für Sie also leichter, sie mit Ihrem Content emotional und sinnlich zu „packen“.

Do: Ihre Zielgruppe in Sinus-Milieus verorten

Sie möchten die gesamte Lebenswelt Ihrer Kunden und User verstehen? Dann arbeiten Sie mit den zehn Sinus-Milieus. Sie eignen sich perfekt dazu, um hinter die Fassade Ihrer Kunden und User zu blicken, denn sie erfassen ihr Kaufverhalten, ihre Wünsche und Bedürfnisse.

Denken Sie daran: Ihre Kunden und User sind mehr als soziodemografische Merkmale. Sie sind eigenständige Menschen mit eigenen

  • Lebenszielen,
  • Lebensstilen,
  • ästhetische Präferenzen und
  • Alltagseinstellungen.
Verorten Sie Ihre Zielgruppe in Sinus-Milieus.

Verorten Sie Ihre Zielgruppe in Sinus-Milieus. Quelle: Sinus-Institut

Lebenseinstellungen und Lebensstile unterscheiden sich – je nachdem, zu welchem Milieu eine Person gehört. Eine Performerin wie Ricarda  unterscheidet sich etwa komplett von einem „Traditionellen“:

  • Performer sind Networker und Multitasker. Sie sind beruflich erfolgreich und kompetitiv. Ihr Lebensmotto lautet: „Leistung aus Leidenschaft!“.
  • Traditionelle sind bodenständig. Bescheidenheit und ein sparsames Leben sind ihnen wichtig. Ihr Motto: „Keine Experimente!“.

Fazit: Zielgruppen rocken!

Durch Gespräche, Datenerhebungen, Personas und die Einordnung in eines der zehn Sinus-Milieus betrachten Sie Ihre Zielgruppe nicht mehr spekulativ. Sie haben ein klares Bild davon vor Augen, wer Ihre Kunden sind. Nur wenn Sie das Leben, Denken, Fühlen und Bewerten Ihrer Kunden sicher abschätzen können, trifft Ihr Content-Marketing ins Schwarze. Die Devise lautet: Die Bedürfnisse und Wünsche Ihrer Kunden stehen im Vordergrund. Immer.

Sind Sie genauso begeistert von zielgruppenoptimiertem Content wie wir? Wir sind gespannt auf Ihre Meinung!

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Janina Ottma

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