Google Analytics und Content Marketing

5. Februar 2016

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Die Zielgruppe mit mitreißenden Inhalten begeistern, binden und obendrein neue Leads und Kunden gewinnen – das ist gelungenes Content Marketing. Doch wie lässt sich der Erfolg der digitalen Inhalte gezielt messen und auswerten? Dafür gibt es Werkzeuge wie Google Analytics. Im ersten Teil unseres Reports lesen Sie, worauf Sie achten müssen, wenn Sie Analytics zur Performance-Messung einsetzen.

Content Marketing: Nur das Ergebnis zählt

Selbst, wenn Ihnen Fußball egal ist – diese Floskel von Spielern, Trainern oder TV-Kommentatoren haben Sie bestimmt schon gehört: „Nach 90 Minuten zählt nur das Ergebnis“. Heißt: Egal, wie gut oder schlecht die Mannschaft gekickt hat – am Ende definieren nackte Zahlen auf einer Anzeigetafel, wer gewonnen oder verloren hat.

Auch im Online-Business sind Zahlen und Statistiken die handelsübliche Währung, um die Performance im Web zu messen und zu optimieren – Stichwort Visits, Likes, Conversions, Shares und Co.

Das populärste Analyse-Werkzeug für Performance-Auswertungen ist Google Analytics. Gerade bei AdWords-Kampagnen oder SEO-Projekten liefert dieses Tool mittels statistischer Reports den unmittelbaren Beweis für die Wirksamkeit der Aktionen. Der erzielte Traffic ist dabei maßgebendes Kriterium für die erfolgreiche Bewertung einer Kampagne (Klickrate).

Erfolg im Content Marketing: Marathon statt Sprint

Was im klassischen Online-Marketing gut funktioniert, lässt sich nicht eins zu eins auf Content Marketing ummünzen. Denn hier steht nicht die positive Darstellung des werbetreibenden Unternehmens und dessen Angebot im Vordergrund. Ein kurzfristiger Werbeeffekt, der sich durch Schaltung von Bannern oder AdWords-Anzeigen ergibt und quantitativ leicht messen lässt, lenkt die Aufmerksamkeit eben nur auf die Produkte und Dienstleistungen.

Im Content Marketing zählt vielmehr die nachhaltige Bindung an das Unternehmen durch hochwertige, zielgruppengerechte Inhalte, die dann in entsprechend wertvolle Leads resultieren.

Das geht nicht von heute auf Morgen – Sie müssen das Interesse des Lesers wecken, befeuern und hochhalten. Mitunter ist dazu ein langer Atem nötig. Dennoch ist die Performance-Messung essentiell, um zu überprüfen, ob Sie mit Ihrer Content Marketing Strategie den richtigen Ton getroffen haben oder ob Optimierungsbedarf besteht – und dafür brauchen Sie ein geeignetes Tool.

Wer A(nalyse) sagt, muss auch Z(iele) sagen

Bevor es an die Webanalyse geht, legen Sie im ersten Schritt Ihre Content-Ziele fest. Diese leiten sich aus der gewählten Strategie ab. Mögliche Ziele sind:

  • Ihre relevante Zielgruppe informieren.
  • Größere Reichweite Ihrer Website erzielen.
  • Besser im Social Web sichtbar sein.
  • Abonnenten für Ihren Newsletter gewinnen.
  • Mögliche Kunden oder Influencer zur Kontaktaufnahme bewegen.
  • Mehr Produkte in Ihrem Online-Shop verkaufen.

Im nächsten Schritt bilden Sie Ihre Ziele in Kennzahlen ab. Dabei müssen Sie zwischen zwei Varianten unterscheiden:

  1. Kennzahlen für Content Vermarktung: Diese bilden die Reichweite der Inhalte ab.
  2. Kennzahlen für Conversion: Diese beschreiben, wie erfolgreich die Inhalte im Sinne der gesteckten Business-Ziele sind.

Anschließend definieren Sie Ihre Kennzahlen. Relevante Werte für die Content Vermarktung sind:

  • Anzahl Seitenaufrufe Ihres Contents.
  • Durchschnittliche Besuchszeit auf Ihrer Website.
  • Absprungrate innerhalb der Inhalte.
  • Anzahl Downloads von Inhalten.
  • Verhältnis neue und wiederkehrende Besucher auf Ihrer Website.
  • Zugriffszahlen über mobile oder stationäre Geräte.
  • Traffic-Quellen auf Ihrer Website.
  • Anzahl von Kommentaren, Likes, Shares.

Die Abbildung der Reichweite zielt darauf ab, dass Sie User auf Ihre Inhalte aufmerksam machen. Ihre Leser dazu zu bringen, eine Folgehandlung auszuführen – etwa den Klick auf einen „Jetzt kaufen“-Button – ist jedoch eine weitere Herausforderung.

Deshalb ist es unerlässlich, zu analysieren, ob Ihr Content auch dazu beiträgt, die gesetzten Ziele zu erreichen. Hierzu definieren Sie erneut relevante Kennzahlen für Conversion. Diese können monetär (z.B. Kundengewinnung, Umsatz) oder nicht-monetär (z.B. Interaktion mit Website-Inhalten) ausgelegt sein:

  • Anzahl verkaufter Artikel im Online-Shop.
  • Steigerung der Kontaktaufnahmen.
  • Lesen von anderen Artikeln (bspw. bei Artikel-Reihen).
  • Anmeldung zum Newsletter.
  • Nutzung von Call-to-Action-Buttons.
  • Anzahl an Downloads zu weitergehenden Inhalten (z.B. Infografik, e-Book).

Die Kennzahlen müssen zur Performance-Messung quantitativ darstellbar sein, so dass Sie auf entsprechende Statistiken zugreifen können. Zudem müssen Sie die Frequenz der Erfolgsmessungen bestimmen oder ob Sie Daten in Echtzeit benötigen. Idealerweise können Sie aus Ihrem Analyse-Tool auch Berichte im Excel- oder PDF-Format zur weiteren Verbreitung exportieren. Und hier schließt sich der Kreis zu Google Analytics, das Ihnen genau diese Funktionen bietet.

Los geht’s: Einstieg in Google Analytics

Tipp: „Google Analytics: Das umfassende Handbuch“

Buch: Google Analytics - Das umfassende HandbuchEin Buch, das das Zeug hat, zur Pflichtlektüre für Webanalysten zu werden, stammt von Markus Vollmert und Heike Lück. In „Google Analytics: Das umfassende Handbuch“ (Galileo Press, Bonn 2014, 39,90 Euro) spricht das Autorenduo auf knapp 700 Seiten Einsteiger wie Profis an. Neben Grundlagen zur Webanalyse beschreiben die Autoren detailliert die Funktionen von Google Analytics und erklären die Einrichtung von Zielvorgaben oder benutzerdefinierten Berichten. Verständliche Texte sowie zahlreiche Grafiken und Abbildungen sorgen dafür, dass das Buch bis zum Ende informativ und lesenswert bleibt. Ein echter Gewinn sind die Praxisbeispiele im Umgang mit Google Analytics, die für Anfänger Gold wert sind.

Seit seiner Veröffentlichung 2005 hat sich Google Analytics zum Standard-Werkzeug für die Webanalyse gemausert – mehr als 10 Millionen Websites nutzen das Tool.

Neben dem großen Funktionsumfang bietet Ihnen Analytics als Webservice den Vorteil, dass Sie über jeden Browser und ohne die Installation zusätzlicher Software darauf zugreifen können. Das brauchen Sie, bevor Sie das Tool einsetzen können:

  1. Benutzer-Account bei Google.
  2. Nutzerrechte für ein Konto bzw. eine Property (Website).
  3. Implementierter Tracking Code in der auszuwertenden Website.

Nach dem Login bei Analytics wählen Sie auf der Startseite die Website aus, die Sie analysieren wollen.

Unter Berichte sehen Sie den eigentlichen Berichtsbereich mit den Auswertungen. Google Analytics Startseite nach dem Login.

Die Analytics-Berichte, in denen die vorab definierten Kennzahlen statistisch erhoben werden, finden Sie in vier relevanten Bereichen:

  1. Zielgruppe: Informiert Sie über Standort, Browser, genutzte Geräte sowie weitere Daten Ihrer Website-Besucher.
  2. Akquisition: Zeigt die Quellen, über die Besucher auf Ihre Website gelangen. Zudem sehen Sie hier Berichte zu Kampagnen und Google AdWords.
  3. Verhalten: Fasst Informationen zum Content auf Ihrer Website zusammen, darunter Berichte über die aufgerufenen Seiten und Artikel.
  4. Conversions: Gruppiert Berichte zu Ihren vorab konfigurierten Zielen, zu E-Commerce-Transaktionen etc.

Berichtsseite in Google Analytics.

Im zweiten Teil unseres Reports tauchen wir tiefer in die Datenwelt von Google Analytics ein, beschreiben Grundfunktionen, Zielvorhaben und analysieren die Conversions – stay tuned!

Bildquelle: © Stocksnap

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Christof Nikolai

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