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Content Marketing: das nächste Level

2. November 2017

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Jeder kennt diese Frage aus dem Vorstellungsgespräch: „Wo sehen Sie sich selbst in fünf Jahren?“ Für Unternehmen, die Content Marketing betreiben, stellt sich diese Frage ebenso. Hier erfahren, auf welche Herausforderungen Firmen laut Experten reagieren müssen.

1. Personalisieren Sie Ihr Content Marketing

Klar ist: Wer über die Zukunft von Content Marketing spricht, darf die technische Entwicklung nicht vernachlässigen – Stichwort Künstliche Intelligenz (KI). Darin sind sich viele Experten einig. So wie Google zunehmend holistisch denkt und sich selbstlernend verhält, soll sich idealerweise auch Content künftig intelligent verhalten. Das heißt, Sie bieten Ihren Usern im Web perfekt auf ihn zugeschnittene Inhalte an. Ruft ein User beziehungsweise ein Neukunde in spe eine Website oder einen Blog auf, stellt die Plattform passenden Content in Echtzeit bereit und erschafft so eine „eigene“ Online-Präsenz für den User.

Die Auswahl der Inhalte übernimmt die KI – basierend auf den Daten, die der User hinterlässt. Dazu gehören etwa die Suchbegriffe, die der User eingibt oder Inhalte, die er zuvor bereits angeklickt hat. Zu den weiteren Datenquellen zählen der Aufenthaltsort des Users, sein genutztes Gerät und sein bevorzugtes Content-Format. Das alles geschieht in Hundertsteln von Sekunden. Durch diese Informationen wird es möglich, Ihre Inhalte so zu gestalten, dass der User genau den Content und die Formate zu sehen bekommt, die er sich wünscht. Ihre Aufgabe ist es daher, die Interessen und Wünsche des Users zu verstehen und dazu passende Inhalte zu entwickeln. So ist Ihr Content Marketing personalisiert und die Chance größer, dass aus einem interessierten User ein Käufer wird.

Der individuelle Content-Mix ist auch deshalb so wichtig, da sich Ihr Publikum immer mehr splittet und auf verschiedene Medienkanäle aufteilt. Während gerade jüngere Menschen intensiv Social Media-Kanäle nutzen, konsumiert ein älterer User vielleicht intensiver Nachrichtenportale. Um Ihre Marketingziele zu realisieren, müssen Sie daher Ihre Zielgruppen mit der richtigen Ansprache für jedem Medienkanal erreichen.

Wir bewegen uns gerade sehr schnell auf Content zu, der umfassend personalisiert ist. Selbstlernende Computer und Künstliche Intelligenz helfen uns, zu bestimmen, für wen wir Inhalte auf welchem Kanal und wie häufig erstellen.

Zitat: Michael Brenner, Autor und Geschäftsführer Marketing Insider Group, West Chester, USA

2. Setzen Sie auf Big Data

Bereits heute vernetzen sich Menschen immer mehr und geben Unternehmen Ihre persönlichen Daten preis – auch im Internet. Nutzen Sie diese Informationen, um Ihre Zielgruppen näher kennenzulernen. So passen Sie Ihre Inhalte immer besser an die Vorstellungen Ihrer (potenziellen) Kunden an.

Davon profitieren beiden Seiten: Ihre Zielgruppen sehen relevanten Content und Sie als Unternehmen erhöhen die Chance, dass diese Ihre Inhalte wohlwollend annehmen. Das stellt Sie allerdings auch vor die Herausforderung, gesammelte Daten künftig gezielter zu filtern und auszuwerten. Doch es lohnt sich: Damit erhalten Sie „kleinere Datenpakete“ mit essentiellen Informationen über Probleme, Bedürfnisse und Wünsche Ihrer Zielgruppen. Viel entscheidender als die Masse an Daten, die Sie sammeln, ist also deren Qualität.

3. Entwickeln Sie Ihre Content-Formate weiter

So schnell, wie die Technik fortschreitet, müssen Sie auch Ihre Content-Formate aktualisieren und entwickeln. Lange Blog-Artikel werden zum Beispiel häufig verlinkt und geteilt, was sich positiv auf das Ranking bei Google auswirkt. Allerdings lesen die meisten User lange Artikel nicht. Das heißt, die Rezeption des Contents rechtfertigt nicht Ihren hohen Aufwand, um ihn zu schreiben. Machen Sie es Ihren User daher einfacher, die Inhalte zu verinnerlichen – etwa mit kürzeren Texten.

Eine Möglichkeit dazu bietet der zunehmende Einsatz von Live-Formaten. Damit animieren Sie User, mit den Inhalten zu interagieren und so die Community zu stärken. Marken werden zu „Erlebniswelten“ – ähnlich wie Händler, die ihre Verkaufsflächen nutzen, um ihren Kunden eine sinnhafte und nachhaltige Kauferfahrung zu bieten. Content in Echtzeit, in einer kurzen und knackigen Form, wird daher in Zukunft ein geeignetes Rezept sein, um User zu binden.

Mit kreativem Storytelling begeistern Sie Ihre Leser – vor allem je mehr sie darin eintauchen. Bei einer interaktiven Story wie etwa die „Snowfall-Reportage“ der New York Times verschmelzen Text und Bild zu einer einmaligen Erfahrung. Hier treffen harte Fakten und persönliche, emotionale Erfahrungsberichte aufeinander. In Kombination mit visuellen Elementen entsteht Content, der User tief in die Geschichte zieht und ihn mitreißt.

Setzen Sie in Zukunft noch mehr darauf, Ihre Inhalte über packende Stories zu transportieren. So sorgen Sie dafür, dass Sie Content kreieren, an den sich Ihre User erinnern. Statt nur Stück für Stück Inhalte zu veröffentlichen, wird es wichtiger, ein zentrales Leitmotiv in den Köpfen zu verankern, das einmalig und charakteristisch für Ihr Unternehmen ist.

Schwer angesagt im Content Marketing: Echtzeit-Formate wie Facebook Live Videos

Echtzeit-Formate wie Facebook Live Videos steigern die Interaktion der User mit Ihren Inhalten. Bildquelle: © Pixabay

4. Setzen Sie Content Marketing clever um

Künftig wird Künstliche Intelligenz (KI) sowie maschinelles Lernen und Spracherkennung eine tragende Rolle dabei spielen, wie Unternehmen mit ihren Kunden direkt („one-to-one“) in den Dialog treten. Hinzu kommen weitere Technologien wie Bots und Digitale Assistenten. Dabei werden die User die Interaktionen steuern und die Unternehmen über ihre Marken antworten. Dazu braucht es Content Spezialisten, sprich kreative Schreiber, die diese Interaktionen strukturieren und brillante Unterhaltungen entwerfen.

So steuern Sie, was die technischen Systeme kommunizieren sollen. Das heißt: In Ihrem Unternehmen brauchen Sie

  • verantwortliche Content Marketing-Redakteure und
  • eine technische Infrastruktur, um die Daten zu verarbeiten, die bei Tausenden von Konversationen in Echtzeit entstehen.

Laut vieler Experten wird die Anzahl der Content Marketing Teams innerhalb der Unternehmen stark ansteigen. So können sie inhouse Content Marketing-Kampagnen umsetzen. Gleichzeitig verschwimmen die Grenzen zwischen Marketing und Vertrieb immer mehr. Ihr Content wird eine essentielle Rolle einnehmen, um eine Synergie zwischen dem Marketingsprech und den Verkaufsinhalten herzustellen. Davon profitieren Ihre Sales-Abteilung und damit letztlich auch Ihr Unternehmen.

Wenn Ihre Inhalte nicht Ihre Umsätze steigern, wozu erstellen Sie sie dann?

Zitat: Skyler Moss, Content Stratege, Randstad, Fort Lauderdale, USA

Die Marketing Experten von morgen brauchen vielfältige Skills und ein tiefes Verständnis, um die Content-Kanäle zu identifizieren, die zu Ihrem Unternehmen passen und das Publikum interessieren. Zudem muss abteilungsübergreifende Teamarbeit das Silo-Denken ersetzen. Daher ist es umso wichtiger, andere Kollegen dazu zu ermutigen, wie Marketing-Mitarbeiter zu handeln. Schließlich sind diese in alle Phasen der Customer Journey eingebunden. Das bringt Ihnen wertvolle Erkenntnisse, um darauf aufbauend hochwertigen Content zu erstellen. So fällt es Ihnen leichter, Kunden an Ihr Unternehmen zu binden.

5. Denken Sie an die Zukunft: Spracherkennung

Künftig wird sich auch das Suchverhalten ändern. Laut einer aktuellen Studie werden bis 2020 mehr als 200 Milliarden Suchanfragen sprachbasiert ablaufen – das entspricht der Hälfte aller Suchanfragen weltweit. Die Nutzung von Devices wie Alexa, Echo Dot, Google Home oder Siri wird daher deutlich zunehmen.

Das stellt auch Content Marketing-Spezialisten in den nächsten Jahren vor neue Herausforderungen. Schließlich sind sprachbasierte Anfragen direkter und gezielter als Texteingaben in Google und Co., da die Fragesteller schnell Antworten finden wollen. Das bedeutet, Sie müssen Ihren Content auf die Bedürfnisse der Fragenden zuschneiden – kurz und schnörkellos.

6. Mit der Community in vorderster Front interagieren

Eine wichtige Herausforderung im Content Marketing wird es sein, Ihr Publikum zu erreichen. Dazu müssen Sie Ihren Content sinnvoll streuen und den direkten Kontakt mit Ihren Zielgruppen suchen. Das wird für Unternehmen schwieriger und teurer werden als es jetzt bereits ist – insbesondere, wenn sie keine treue Community haben. Heute müssen Sie bereits Geld investieren, um etwa bei Facebook oder Twitter Anzeigen zu platzieren, die Ihnen die gewünschte Reichweite garantieren. Da sich im Netz immer mehr Inhalte verbreiten, suchen User tendenziell nur an bestimmten „Hot Spots“ nach dem Content, der sie interessiert. Es ist daher wichtig, dass Sie zu einem „Content Hub“, sprich zu einem zentralen Verteiler für Inhalte werden, der viele User anzieht.

Zudem werden immer mehr Werbebudgets an einige wenige Internet-Giganten wie Google und Facebook gehen. Sie stehen mit anderen Unternehmen in noch größerer Konkurrenz um Sichtbarkeit im Netz als bisher. Gerade Facebook experimentiert laufend mit der Darstellung der Unternehmensbeiträge von Fanseiten in seinem Newsfeed. Das hat zur Folge, dass die organische Reichweite von Fanseiten zunehmend schwindet. Mehr Sichtbarkeit bekommen Sie nur gegen Bezahlung in Form vom Facebook Ads und Sponsored Posts.

Als Content Marketing-Spezialist sollten Sie sich daher künftig auf diese Optionen konzentrieren:

  • Sie nehmen ein großes Budget für Werbung in die Hand.
  • Sie sprechen nur eine sorgfältig ausgewählte Zielgruppe an. Damit steigt Ihre Chance, sich von der Konkurrenz abzuheben und in dieser speziellen Zielgruppe besser wahrgenommen zu werden.

7. Gehen Sie den Schritt in virtuelle Welten

Ganz klar: Seit Pokémon Go sind die Themen Augmented Reality (AR) und Virtual Reality (VR) im Mainstream angekommen. Der Hype um die App hat bereits angedeutet, dass hier enormes Potenzial für Ihr (Content)Marketing der Zukunft steckt.

Den ersten Schritt in virtuelle Welten stellen 360-Grad-Videos dar, wie sie bei Facebook und YouTube immer populärer werden. Zwar ermöglichen sie nur einen beschränkten Grad an Interaktion in einem starren Umfeld, aber diese Content-Form lässt bereits erahnen, wohin die Reise geht. Zudem bieten 360-Grad-Videos den Vorteil, dass Sie nur Ihr Smartphone und eine Foto-App brauchen, um sie zu erstellen. Damit steigen Sie unkompliziert in virtuelle Welten ein.

AR steht für erweiterte Realität, das heißt, computergenerierte Informationen wie Bilder, Videos – oder eben Pokémons – überlagern die reale Welt. VR, die Königsdisziplin lädt Sie in eine täuschend echte 3D-Welt ein, in der Sie komplett eintauchen. Das heißt, Sie agieren mit den virtuellen Objekten und verändern die Umgebung.

Mittlerweile setzen immer mehr Marken auf AR- und VR-Inhalte – branchenübergreifend. So unternehmen Sie zum Beispiel eine virtuelle Testfahrt in einem Auto, ohne dass Sie in das Fahrzeug steigen müssen. Oder Sie platzieren Ihre Möbel virtuell in Ihrer Wohnung und begutachten sie von allen Seiten, bevor Sie sie kaufen. Reisen Sie etwa nach Berlin, erleben Sie mittels einer AR-App für Ihr Smartphone die Geschichte der Berliner Mauer. Die App projiziert an bestimmten Plätzen in der Stadt Bilder und Videos in die reale Umgebung und lässt Sie so in die Vergangenheit eintauchen.

Sie sehen schon: VR- und AR-Inhalte machen in nahezu jeder Branche Sinn. Ihre Kunden und Interessenten erhalten einen besonderen Einblick in Ihre Produkte oder Dienstleistungen. Sie schaffen damit stärkere emotionale Eindrücke, die die Kaufentscheidung unterstützen. Zudem stellen Sie so mehr individuelle Inhalte bereit und erhöhen die Zeitspanne, in der sich Nutzer mit Ihrer Marke beschäftigen. Davon profitieren Sie!

Der Haken: Bislang ist es noch sehr aufwändig und teuer, AR- und VR-Inhalte zu produzieren. Um AR-Content anzubieten, bedarf es einer technisch ausgereiften App. Für VR-Content brauchen Ihre Kunden und Interessenten eine VR-Brille mit entsprechendem Equipment oder ein topaktuelles Smartphone. Bis dato sind die erhältlichen VR-Brillen für viele jedoch noch zu teuer. Dennoch: Die Zukunft ist virtuell – freunden Sie sich damit an.

8. So sieht der Content der Zukunft aus  

Relevanter und lesenswerter Content wird nach Ansicht von Experten drei unterschiedliche Ausprägungen haben:

  • Praktisch: Sie bieten Inhalte an, die Fragen beantworten und Usern helfen.
  • Pädagogisch: Sie erstellen Inhalte, die Usern bestimmte Themen erklären und ihnen sagen, wie sie sich verhalten sollen, um Probleme zu lösen.
  • Emotional: Sie produzieren Inhalte, die primär unterhaltsam sind.

Fazit:

In den nächsten Jahren müssen Content Marketing-Spezialisten ihre Formate umgestalten, damit sie in einer sprachbasierten, vernetzten Welt relevant bleiben. Als Unternehmen ist es wichtig, Ihren Content an neue Umgebungen anzupassen, in denen User Inhalte unterwegs konsumieren. Zudem sollten Sie in neue Content-Formate und -Techniken wie AR und VR zu investieren, um Ihre Marke zu stärken und bestehende sowie potenzielle Kunden zu binden.

Was werden Ihrer Meinung nach die Herausforderungen im Content Marketing sein? Und wie können sich Unternehmen am besten darauf einstellen? Hinterlassen Sie uns Ihre Einschätzung gerne als Kommentar? Wir sind gespannt!

Übrigens: Spracherkennung, virtuelle Realität – die Zukunft hält noch weitere Herausforderungen für Ihr Content Marketing bereit. Lesen Sie an dieser Stelle in Kürze mehr dazu!

Bildquelle: © Pixabay

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Christof Nikolai

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