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Content Marketing: Von der Theorie zur Praxis

31. August 2017

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Wie wird aus Content Marketing-Theorie gelebte Praxis? Das haben sich Sepita Ansari und Wolfgang Müller gefragt. Die Antwort der Digitalexperten bündelt das Buch „Content Marketing – das Praxis-Handbuch für Unternehmen“. Hier lesen Sie, ob das als Leitfaden gedachte Werk hält, was es verspricht.

Ohne Nutzerfokus kein Content Marketing

Sie wollen sich nicht mehr „pushen“ oder „targeten“ lassen wie es das klassische Marketing in seiner „One to many“-Kommunikation tut: Die Nutzer stehen heute als „mündige“ Konsumenten stärker im Fokus als zuvor. Durch die digitalisierte Kommunikation und dem Erfolg der sozialen Medien sind sie längst nicht mehr nur Empfänger, sondern auch Sender. Sie suchen sich ihre Informationen selbst und kommunizieren via Social Media mit und über Unternehmen. Mit dieser Aussage eröffnen die Autoren ihr knapp 240 Seiten starkes Buch: „Content Marketing – das Praxis-Handbuch für Unternehmen“.

Der nutzerbezogene Ansatz bringt frischen Wind ins Marketing: Firmen brauchen heute mehr denn je Werkzeuge wie Content Marketing, um die Nutzer zu erreichen und sie mit relevanten Inhalten überzeugend anzusprechen. Davon profitieren wiederum die Nutzer und ihr (Kauf-)Interesse steigt. So wachsen beide Parteien zusammen und als Produkt entsteht im Idealfall die Wertschöpfung, auf die das Marketing des Unternehmens abzielt. Damit ist für alle Seiten eine Win-Win-Situation erreicht.

„Content Marketing – das Praxis-Handbuch für Unternehmen“ versteht sich als Leitfaden für Firmen, die mit Content Marketing bislang noch keine Erfahrung haben. Daher schicken die Verfasser auch eine – etwas umständliche – Definition von Content Marketing voraus, die sich an bereits bekannten Begriffserklärungen orientiert:

Content Marketing ist eine Marketing-Strategie auf der Meta-Ebene, um die Zielgruppe innerhalb der gesamten Customer Journey mit relevanten Informationen anzusprechen, um daraus einen geschäftlichen Vorteil zu erzielen.

(Zitatquelle: Sepita Ansari, Wolfgang Müller – Autoren von „Content Marketing – das Praxis-Handbuch für Unternehmen“)

Kapitelübersicht „Content Marketing – das Praxis-Handbuch für Unternehmen“

In sieben Kapiteln bringen Ansari/Müller ihre Erfahrungen und Einschätzungen zum Thema Content Marketing zu Papier.

  • Das erste Kapitel beschreibt die Kernidee von Content Marketing: Kunden lassen sich über informierende, beratende und unterhaltsame Inhalte stärker denn je ans Unternehmen binden und auf vielfältigere Art gewinnen.
  • Im zweiten Kapitel erklären die Autoren wie Sie eine Content Strategie entwickeln und dabei klassische Methoden wie etwa Zieldefinition, Zielgruppenanalysen oder Wettbewerbsanalysen einsetzen. Beispiele von erfolgreichen Content Marketing-Kampagnen runden das Kapitel ab.
  • Das dritte Kapitel zeigt, wie Sie verschiedene Taktiken im Content Marketing entwerfen. Im Fokus steht dabei die Customer Journey. Sie hilft zu entscheiden, an welcher Stelle Sie im Kaufprozess neue Inhalte kreieren oder bereits existente Inhalte anpassen sollten.
  • Das vierte Kapitel beschreibt, wie Sie Ihre Inhalte in den gängigen Medienformaten erstellen. Dabei zeigen die Autoren auch Methoden, wie Sie die Content-Produktion steuern – etwa mit einer Roadmap und Briefings.
  • Im fünften Kapitel steht die Content-Distribution im Rampenlicht. Dabei erhalten Sie einen Überblick zu den wichtigsten Methoden und Kanäle, um Ihre Inhalte zu verbreiten. Neben SEO und SEA spielen auch die sozialen Netzwerke eine große Rolle.
  • Das sechste Kapitel behandelt das Thema Content für Suchmaschinen. Sie erfahren darin, worauf Sie achten müssen, wenn Sie Ihre Inhalte für Google und Co. bereitstellen.
  • Im siebten und letzten Kapitel gehen die Autoren darauf ein, wie Sie Ihr Content Marketing messen können. Dabei steht die Analyse mit Google Analytics im Vordergrund.

Der Fokus auf den Nutzer ist das zentrale Element im Content Marketing – und diese Einstellung kommt im Buch immer wieder zum Vorschein. In den einzelnen Kapiteln arbeiten die Autoren sehr schön heraus, wie wichtig es für Unternehmen ist, die Wünsche und Bedürfnisse des Nutzers zu identifizieren und Inhalte darauf auszurichten. Das ist löblich und macht die Ausführungen zu Content Strategie oder Content Formate gut nachvollziehbar.

Im Fachhandel erhältlich: "Content Marketing - das Praxis-Handbuch für Unternehmen".

Erschienen im mitp Verlag: “Content Marketing – das Praxis-Handbuch für Unternehmen”. Bildquelle: © Eigener Scan

Die ersten Kapitel im Check: Content Marketing leicht gemacht?

Für Sie als Unternehmen wird es bereits in den ersten zwei Kapiteln spannend. Darin beschreiben die Autoren die einzelnen Schritte hin zu einer Content Strategie sehr genau. Für sie beginnt eine Strategie damit, eine „Content Mission“ zu definieren, also eine Art BHAG. Im zweiten Schritt geht es darum mögliche Ziele und messbare KPIs festzulegen. Ein Beispiel:

  • Kundenakquise: Erschließen Sie neue Zielgruppen für Ihr Online-Portal. Mögliche KPIs: Anzahl der neuen Website-Besucher bezogen auf einem bestimmten Zeitraum oder Kanal, Anzahl der Seitenaufrufe pro neuen Besucher.
  • Positionierung: Stellen Sie sich glaubhaft als Experte für den effizienten Umgang mit Produkten oder bestimmten Dienstleistungen dar. Mögliche KPIs: Anzahl der unterscheidbaren neuen Nutzer, Social Signals wie Likes, Shares oder Nutzerkommentare, Backlinks zur eigenen Website.
  • Kundenbindung: Erstellen Sie für Ihre bestehenden Kunden relevante Inhalte, damit diese Ihrem Portal treu bleiben. Mögliche KPIs: Anzahl der wiederkehrenden Website-Besucher bezogen auf einem bestimmten Zeitraum oder Kanal, Absprungrate und Verweildauer auf Website.

Im Folgenden greifen Ansari/Müller sehr viele Elemente auf, aus denen Sie Stück für Stück die Content Strategie bilden – etwa die Markt- und Zielgruppenanalyse oder die Entwicklung von Personas. Durch Beispiele, Checklisten und Übungen lockern sie den Text auf und machen die Thematik greifbar. Ein Abschnitt zum Tone of Voice fehlt allerdings.

Die letzten Kapitel im Check: Content Marketing in der Umsetzung und Analyse

„Gut geplant ist halb gewonnen“ heißt es – das trifft erst recht auf Content Marketing zu. Dementsprechend beschäftigen sich die letzten Kapitel des Buchs überwiegend mit Content-Formaten für dazu passende Medien und wie Sie diese planen und streuen. Hier gibt es wenig Neues zu den gängigen Content-Formaten wie Ratgebertexten, Videos und den einzelnen Social Media-Kanälen.

Bemerkenswert ist, dass sich Ansari/Müller viele Gedanken darüber machen:

  • wie sich Ihr Content Marketing Team personell zusammensetzt,
  • wie die Workflows organisiert sind,
  • welche Ausgaben Sie als Unternehmen mit einem Content Marketing Team haben,
  • wie Sie Ihre Ressourcen für Content Marketing verteilen.

Das sind genau die Fragen, die Sie sich als Unternehmen stellen, wenn es um Content Marketing geht. Insofern ist es sehr beachtlich, dass sich die Autoren dazu äußern.

In diesem Kontext schlagen die Verfasser eine „70-20-10“-Regel vor. Sie beschreiben, welche Inhalte Sie im Rahmen Ihrer Content Marketing-Aktivitäten für Agenda Setting veröffentlichen sollten.

Erfolgreiches Content Marketing braucht den Mut zum Agenda Setting, also dem aktiven Spielen eigner Themen in einer eigens dafür erdachten kreativen Verpackung.

(Zitatquelle: Sepita Ansari, Wolfgang Müller – Autoren von „Content Marketing – das Praxis-Handbuch für Unternehmen“)

Die Regel lautet wie folgt:

  • Setzen Sie 10 Prozent Ihrer Ressourcen für potenziell äußerst reichweiten- und aufmerksamkeitsstarken Content ein. Die Inhalte sollen kreativ, spontan oder auch leicht schräg sein. Ihr Erfolg ist allerdings nicht abschätzbar.
  • Setzen Sie 20 Prozent für eigene Themen und Content-Impulse ein. Damit zielen Sie auf hohen Traffic ab. Das gelingt Ihnen zum Beispiel mit saisonal relevanten Inhalten.
  • Setzen Sie 70 Prozent Ihrer Ressourcen für Themen und Kanäle ein, die Ihre Zielgruppe kontinuierlich oder mit steigender Tendenz nachfragt. Damit erzielen Sie ziemlich sicher die gewünschten Reichweiten/Reaktionen. Das können inhaltlich zum Beispiel Analysen oder Ratgeber-Beiträge sein.

Ausgerechnet in den letzten beiden Kapiteln beginnt „Content Marketing – das Praxis-Handbuch für Unternehmen“ dann leider zu schwächeln. Beim Thema „Content-Marketing-Analytics“ fehlt es an gut nachvollziehbaren Beispielen und dazu passenden Grafiken, die die Aussagen visualisieren. Zudem gehen die Autoren auf Einstellungen und Grundfunktionen von Google Analytics nicht ein, da sie die Kenntnisse darüber offenbar voraussetzen. So gelingt es ihnen nicht, notwendiges Wissen zu vermitteln, wie Sie Ihre Content Marketing-Aktivitäten messen.

Fazit:

Der Anfang und der mittlere Teil von „Content Marketing – das Praxis-Handbuch für Unternehmen“ sind recht gut gelungen. In einfacher Sprache und mit vielen Beispielen, Checklisten und Übungen bringt das Autorenduo bisher unbedarften Unternehmen das Thema Content Marketing näher. Die Themen Strategieentwicklung, Content-Entwicklung und –Planung erklären die Verfasser sehr praxisnah. Da der Part zur Messung der Content Marketing-Aktivitäten allerdings schwach ausfällt, bietet das Werk zwar einen hilfreichen Einstieg – der Weisheit letzter Schluss ist es allerdings nicht.

Bildquelle: © pixabay

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Christof Nikolai

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