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Content Marketing – Qualität zahlt sich aus

18. Februar 2015

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Das Zitat des Autors Brian Solis bringt es auf den Punkt: „Don’t talk about (products), talk around (products).“ Reine Werbebotschaften überzeugen die Wenigsten. Bauen Sie eine Geschichte um Ihr Produkt und wecken Sie damit das Interesse Ihrer Kunden. Barbara Ward liefert Ihnen in ihrem Buch „Fit für Content Marketing“ die Anleitung.

Die Google-Updates „Pinguin und Panda haben gründlich aufgeräumt“. Während bis dahin die Keyworddichte in einem Text für ein gutes Ranking ausgereicht hat, steht seitdem die Qualität des Contents im Vordergrund. Schlechten und billigen Texten und Werbebotschaften wurde der Kampf angesagt. Ein Kampf, bei dem der Sieger bereits feststeht: der Kunde! Ihn müssen Sie mit Ihren Inhalten überzeugen. Wie Sie das schaffen, zeigt Ihnen Barbara Ward, Spezialistin für Online-Kommunikation, auf 232 Seiten.

Online Marketing versus Content Marketing

Animierte Banner, Werbe-Pop-ups, die sich plötzlich auf dem Bildschirm öffnen, und Anzeigen, die den Internetnutzer durchs Web verfolgen – Kunden sind von Online Marketing genervt. Laut Barbara Ward blockieren 41,3 Prozent der User Werbeanzeigen auf ihren Computern. Ein Viertel von ihnen dachte sogar daran, bei den penetrant werbenden Shops nicht mehr einzukaufen. „Beim Zielkunden scheint sich Widerstand breitzumachen. […] Außerdem ist es für Unternehmen immer schwieriger, aus der Masse hervorzustechen.“ Nur namhafte Anbieter hatten eine Chance aufzufallen. Da kamen den kleinen Firmen die Keywords wie gerufen. Mit ihnen hatten auch sie die Möglichkeit, sich von der Menge abzuheben.

„Als die Netzwelt erkannte, dass Google nach dem Keyword-Prinzip rankte, sprossen die Suchmaschinenoptimierer nur so aus dem Boden.“ Jetzt galt es, das Keyword so oft es nur ging in den Text zu pressen – Schönheit hin oder her, Hauptsache es machte sich im Ranking positiv bemerkbar. „Denn in erster Linie dachte man an Google – nicht an den Leser.“ Und genau das ist der Unterschied zwischen Online Marketing und Content Marketing: Gute Inhalte richten sich nach den Interessen der Zielgruppe und nicht nach dem Google-Algorithmus. Das merkte auch schnell der Suchmaschinenriese und schob mit ‚Panda‘ und ‚Pinguin‘ dem Keyword-Wettlauf den Riegel vor. Spätestens seit 2012 ist bei Google Qualität die Nummer eins.

Der Weg zu gutem Content

Aber was macht guten Content aus? Wie muss ein Text sein, damit er den Leser erreicht? Barbara Ward liefert Antworten:

  • 1. Schritt: Machen Sie sich Gedanken darüber, ob das geplante Projekt bei den Lesern auf Interesse stoßen wird. Als Hilfsmittel dienen Veröffentlichungen zum jeweiligen Thema. Durch die Anzahl der Publikationen können Sie Rückschlüsse auf die Nachfrage ziehen.
  • 2. Schritt: Jetzt spielt Ihr Know-how die entscheidende Rolle. Überlegen Sie, auf welchem Gebiet Sie Experte sind. Bietet Ihr Wissen dem Leser einen Mehrwert, wecken Sie automatisch sein Interesse. Wichtig ist laut der Autorin, dass der Leser Ihnen vertraut und glaubt.
  • 3. Schritt: Erstellen Sie Personas. Wie anfangs erwähnt, richtet sich hochwertiger Content an Menschen und nicht an Google. „Personas sind fiktionale, idealtypische Charaktere, die verschiedene Zielgruppen Ihrer Nutzerschaft und Kundenkreise repräsentieren.“ Je genauer Sie die Charaktere bestimmen, desto spezifischer können Sie den Content auf die Zielgruppe zuschneiden.

Themen, die die Welt bewegen

Den ganzen Erdball werden Sie mit Ihrem Content kaum drehen: Schätzen Sie sich glücklich, wenn Sie durch Ihre Themen erst einmal Ihre Kunden bewegen – zum Beispiel mit Storytelling. Ward beschreibt in ihrem Buch: „Ohne die Geschichte ist jedes Content-Format eine leere Hülle.“ Unterlegt mit zahlreichen Beispielen veranschaulicht die Autorin, wie Sie Ihrer Story einen perfekten Spannungsbogen verleihen. Emotion ist dabei der entscheidende Schlüssel, um Menschen zu erreichen. Nicht ohne Grund erhalten rührende Werbefilme die meiste Aufmerksamkeit. Allein der Clip „Lost Dog“ wurde im Internet millionenfach geklickt:

Videos und Bilder – eingebettet in einen Text – verhelfen Ihnen, den Leser direkt anzusprechen. „Dafür gibt es handfeste Beweise: Bebilderte Blogs erzielen im Durchschnitt mehr Besucher. In den sozialen Netzwerken erhalten Postings mit einer Grafik oder einem Foto mehr Aufmerksamkeit und werden häufiger geteilt.“

Fazit: Fit für Content Marketing?

Das Buch ist eine gute Zusammenfassung der wichtigsten Grundlagen. Barbara Ward führt mit leicht verständlichen Worten Schritt für Schritt an das Thema Content Marketing heran. Neben Tipps für hochwertige Inhalte gibt die Autorin hilfreiche Ratschläge, wie Sie diese im Redaktionsteam organisieren und umsetzen. Rechtlichen Stolperfallen wie den Nutzungsbedingungen für Bilder geht Ward in einem kurzen Interview mit Rechtsanwalt Alexander Hufendiek auf den Grund.

Insgesamt halte ich es für ein gelungenes Werk. Lediglich die Reihenfolge der einzelnen Schritte bei der Content-Planung ließ mich stutzen. Sich zuerst auf die etwas willkürliche Suche nach aktuellen Diskussionsthemen zu begeben und sich dann Gedanken über sein eigenes Können zu machen, erscheint mir unlogisch. Ich sollte mir bereits vor der Themensuche meiner Fähigkeiten bewusst sein. Dadurch lässt sich das Spektrum besser eingrenzen.

Trotzdem sehe ich das Buch als ein praktisches Nachschlagewerk. Außerdem verdeutlicht es, wie wichtig, aber auch wie arbeitsintensiv guter Content ist. „Fit für Content Marketing“ unterstützt unsere Philosophie, die wir täglich leben und umsetzen: Nur mit hochwertigen Inhalten wecken Sie Interesse und überzeugen nachhaltig Ihre Zielgruppe.

Bildquelle: © Ippen Digital Media

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Linda Carstiuc

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