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Content optimieren – die Perspektive macht’s

30. Oktober 2013

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Sie betreiben eine Imagewebsite. Seien Sie ehrlich: Steht dort genau das, was die User suchen? Wirklich? Oder schreiben Sie hier, was Sie schon immer loswerden wollten? Das ist eine elementare Frage. Denn der Wechsel der Perspektive macht einen gewaltigen Unterschied beim Content. Wir erklären Ihnen, welchen – und die Konsequenzen.

Vielleicht kennen Sie das: Sie wollen wissen, was eine Firma anbietet. Das müsste auf der Startseite stehen. Stattdessen finden Sie dort ganz andere Infos: wie viele Mitarbeiter sie beschäftigt, die Adresse des Firmensitzes in Nordamerika und ähnliches. Verständlich, die Firma möchte sich im besten Licht darstellen. Aber: Sie vergisst Sie – den potenziellen Kunden!

Ergebnis: Sie sind ein bisschen enttäuscht, vielleicht sogar verärgert. Wahrscheinlich verlassen Sie die Website und besuchen sie nicht wieder. Als Kunde sind sie verloren – schade.

Content: Beantworten Sie Fragen

Gehen Sie jetzt zurück in die Rolle des Unternehmers, der eine Firmenwebsite betreibt. Die oben beschriebene Szene zeigt Ihnen, wie Sie an Ihren Content herangehen sollten. Wechseln Sie die Perspektive, versetzen Sie sich in die Situation Ihrer Website-Besucher und hinterfragen Sie deren Motivation: Möchte der User tatsächlich schon auf der Startseite wissen, wie viele Mitarbeiter Sie beschäftigen? Braucht er prominent platziert die Adresse Ihres Firmensitzes in Nordamerika?

Überlegen Sie, was der User auf Ihrer Website sucht. Beantworten Sie seine Fragen. Führen Sie ihn gezielt durch Ihre Website und fordern Sie ihn zu Handlungen auf. Dann ist er zufrieden – und Sie erreichen Ihre Ziele.

Was die Besucher wissen wollen

Dem User das bieten, was er sucht – das ist sehr viel leichter gesagt als umgesetzt. Was genau erwartet er eigentlich?

Nehmen Sie sich Zeit. Betrachten Sie die Website nicht als Ganzes, sondern in ihren Einzelteilen. Jede Seite steht für sich – denn die User erwarten von jeder Unterseite etwas anderes. Im „Über uns“-Bereich wollen sich die User ein Bild von Ihrem Unternehmen machen. Auf der Seite „Kontakt“ wollen sie erfahren, wie sie Sie erreichen. Das erscheint Ihnen vielleicht banal – natürlich wollen die User hier Kontakt aufnehmen. Denken Sie aber immer in die Tiefe: Was genau wollen sie? Ein Kontaktformular? Eine info@-Mailadresse? Die Telefonnummer des Geschäftsführers?

Beschäftigen Sie sich intensiv mit den einzelnen Seiten – oder mit den wichtigsten Seitentypen, wenn es Ihnen an Zeit mangelt. Stellen Sie sich zum Beispiel folgende Fragen:

  • Wie ist der User auf diese Seite gelangt? Von wo kommt er – und welche Erwartungen wurden dort geweckt?
  • In welcher Situation befindet er sich? Hat er Zeit? Ist er gestresst?
  • Welche Infos sucht er auf dieser Seite? Nicht auf Ihrer gesamten Website, sondern auf genau dieser Unterseite?
  • Wohin wird er als nächstes klicken?
  • Und so weiter…

Erst wenn Sie alle diese Themen durchdacht haben, planen Sie die Seiten und erstellen Sie den Content. Dann fühlen sich Ihre Website-Besucher abgeholt.

Beispiele aus der Praxis: Wie Sie es NICHT machen sollten

Beispiel eins: Der eingerückte, kursiv markierte  Text steht so auf der Startseite eines Unternehmens, das sogenannte Linearmodule herstellt – auch die Überschrift mit der Frage gehört zum Text der Website:

Sind für Sie diese Eigenschaften beim Einsatz von Linearmodulen entscheidend?
–          100% Spielfreiheit durch vorgespannte Kreuzrollenführungen
–          sehr hohe Steifigkeit – auch bei langen Hüben
–          schnelle und einfache Hubverstellung
–          alle Montageflächen CNC-bearbeitet
–          alle Führungselemente in gehärtetem Stahl verschraubt
–          Lieferung ab Lager
–          Sonderlösungen auf Anfrage
–          Konstruktions- und Planungsunterstützung
–          komplette Handhabungslösungen inkl. Ventile und Steuerung

Die Überlegung, die wahrscheinlich dahintersteckt: Das Unternehmen möchte die tollen Eigenschaften seiner Produkte zeigen. Das ist nicht falsch. Aber was sucht der User hier? Er möchte vielleicht wissen,

  • … wer die Firma ist.
  • … was sie macht.
  • … wo er sich über die Produkte, über die Leistungen und über das Unternehmen informieren kann.

Dazu bietet die Startseite keine Informationen. Stattdessen stellt sie dem User eine Frage, über die er nachdenken muss. Dann zählt sie die USPs der Linearmodule auf. Diese Infos gehören nicht auf die Startseite, sondern in den Produktbereich.

Ergebnis: Der User findet sich nicht auf Anhieb zurecht und verlässt im Zweifel die Seite.

Beispiel zwei: Ein Ausschnitt aus dem Startseiten-Text einer Firma, die komplexe Software-Programme entwickelt:

Die [Name der Firma] stärkt produzierende Unternehmen dort, wo es maximal wirkt: direkt in deren Kernkompetenz!
[…]

[Name der Firma]-Produkte zeichnen sich aus durch ihre interdisziplinäre Nutzenstiftung. Der Einsatz unserer intelligenten Softwarelösungen auf operativer Ebene liefert regelmässig die Grundlage für kontinuierliche Verbesserung. Sachlich fundierte Entscheidungen münden in nachweisbarer Optimierung von Technologie und Organisation, in Mitarbeitermotivation. Das unternehmerische Ergebnis ist die Steigerung der Gesamtkapitalrentabilität – für gesundes Wachstum!
[…]

Verstehen Sie, was die Firma macht? Wahrscheinlich nicht. Zudem hat das Unternehmen versucht, möglichst ambitioniert zu formulieren. Die User aber möchten keine hochkomplexen Texte lesen, sondern sofort verstehen, worum es geht. Das ist bei Wortmonstern wie „Gesamtkapitalrentabilität“ oder „interdiszipliäre Nutzenstiftung“ nahezu unmöglich.

Ergebnis: Der User liest nur wenige Wörter – und bricht im schlimmsten Fall ab.

Machen Sie nicht den gleichen Fehler, sondern wechseln Sie die Perspektive und schlüpfen Sie in die Schuhe Ihrer Website-Besucher. Nur so kann Ihre Imagewebsite funktionieren.

Autor: Ulrike Lauerer
Bildquelle: © iStockphoto.com/Anton_Sokolov

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