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Content Promotion: So geht Breitenwirkung

24. August 2017

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Gutes Content Marketing funktioniert wie eine Kuppelshow im TV: Am Ende sagen Sie „Ja!“ Davor buhlen Sie um Aufmerksamkeit, bis Ihr Schwarm respektive Ihre Zielgruppe Ihren Avancen erliegt. Mit Content Promotion kommen Sie schnell ans Ziel. Lesen Sie hier, wie‘s geht.

Ich Tarzan, Du Jane!

Ein feuchter Traum für Werber und Marketers – anders lässt sich das vor kurzem gesendete Finale der TV-Kuppelshow „Bachelorette“ bei RTL nicht beschreiben. Das Szenario, in der die umworbene Jessica die letzte Rose an ihren Traummann verschenkt, hätte Hollywood nicht besser inszenieren können.

Eine laue Sommernacht irgendwo in Andalusien: Während im Hintergrund romantische Musik spielt, wartet die holde Maid im weißen Beinahe-Hochzeitskleid vor einem hell erleuchteten Swimming Pool. Flackernde Lichter in silbernen Kerzenständern umrahmen sie – das Objekt der Begierde. Sie lächelt nervös.

Große Emotionen beim Finale der RTL-Kuppelshow "Die Bachelorette".

Willst du mein Herz ääh meine Rose? Ja logo! Wow, ist ja mega! Bildquelle: kieferpix, iStock

Jetzt bewegt sich Junggeselle David im Designer-Anzug auf sie zu. Kerzen links und rechts auf dem Boden erleuchten die letzten Meter, die ihn von seiner Traumfrau trennen. Während er die Strecke hoffnungsvoll entlang trottet, drückt sie die Rose immer fester ans Herz. Die Atmosphäre ist andächtig, ja, geradezu sakral. Hier werden sich gleich große Emotionen abspielen!                           

Und tatsächlich liegen sich die beiden wenig später in den Armen und versinken in einem innigen Kuss. Die Rose ist vergeben, das Traumpaar zusammen – und die Herzen fliegen! Ende gut, alles gut. Hätte ein Juwelier eine Werbung für Verlobungsringe eingeblendet oder ein Reiseveranstalter einen Spot für romantische Urlaubsziele – die Resonanz wäre riesig gewesen.

Denn die großen Emotionen berühren das Publikum und das Fernsehen bedient die Nachfrage. So findet die Story ein märchenhaftes Ende und RTL transportiert die Glücksgefühle nach außen. Damit macht der Sender die beste Werbung für sich selbst. Die Belohnung: hohe Einschaltquoten. Und das führt uns zum Thema Content: Guter Content zeichnet sich dadurch, dass er etwas bewirkt – sprich beim User eine Reaktion auslöst. Aber dafür muss das Publikum ihn wahrnehmen. Das schaffen Sie, indem Sie für Ihre Inhalte werben, so wie es RTL mit unzähligen Teaservideos, Trailern und einer omnipräsenten Begleitung auf Facebook gemacht hat. Womit wir beim Stichwort Content Promotion landen.

Übertragen auf Content Marketing und Ihr Unternehmen bedeutet das: Egal, ob es sich um Inhalte auf der Website oder in Ihren Social Media-Kanälen dreht – guter Content braucht gute Werbung.

Was bedeutet Content Promotion?

Content Promotion umfasst alle Aktivitäten, um Ihre Inhalte über verschiedene Medienkanäle im Internet zu streuen. Das tun Sie, indem Sie Content auf Ihrer eigenen Website und Ihren Social Media-Kanälen veröffentlichen. Im Idealfall teilt oder empfiehlt die Community Ihre Inhalte in sozialen Netzwerken und verbreitet sie damit. Content Promotion beinhaltet aber auch bezahlte Werbung – etwa in Form von Sponsored Posts oder Bannerwerbung.

Ziele bei der Content Promotion

Die Ziele für Content Promotion bilden sich aus Ihren übergeordneten Unternehmens- und Marketingzielen, die Sie an Ihre Content Strategie anpassen.

Die jeweiligen Promotion-Ziele sind  genauso individuell wie Ihre Content Strategie – etwa

  • die Aufmerksamkeit für ein Produkt oder Ihre Marke schaffen,
  • Ihr Publikum auf- und ausbauen oder
  • Ihren Warenabsatz steigern.

Da im Internet unendlich viel Content existiert, müssen Sie strategisch festlegen, wie Sie Content Promotion einsetzen und Kontakt zu Ihren Zielgruppen aufnehmen. Nur so erzeugen Sie eine große Reichweite. Diese wiederum ist der Schlüssel dafür, dass Sie mit Ihren Inhalten eine Breitenwirkung erzielen.

Um Reichweite aufzubauen brauchen Sie:

  • Eine Strategie, welche Inhalte Sie über welche Plattform bewerben,
  • detaillierte Kenntnisse über Ihr Publikum und dessen Bedürfnisse,
  • einen fundierten Überblick, welche Werbemöglichkeiten die einzelnen Medienkanäle bieten,
  • Fachwissen darüber, welcher Promotion-Mix sich für ein konkretes Ziel eignet.

Wichtig: Ihr Publikum auszubauen, gehört zu den zentralen Zielen von Content Promotion. Ihre Zielgruppen stellen dabei nur Teile Ihres Publikums dar. Dieses besteht aus allen Usern, die Sie mit Content Promotion ansprechen. Mit Ihren Inhalten versuchen Sie User zu begeistern, die Beziehung zu ihnen zu pflegen und sie dauerhaft an Ihre Marke zu binden.

Idealerweise führt diese Connection zu einer gegenseitigen wirtschaftlichen Beziehung. Denn wenn der User Ihren Content relevant und spannend findet, baut er mit der Zeit ein enges Verhältnis zu Ihrem Unternehmen oder Ihrer Marke auf. Das wirkt sich positiv auf seine Kaufentscheidungen und Investitionen aus.

Grundsätzlich haben Sie die Wahl zwischen Content Promotion, für die Sie kein Geld ausgeben und organische Reichweite erzielen, oder bezahlte Werbung. Damit platzieren Sie Inhalte gezielt und aufmerksamkeitsstark, sodass Sie kurzfristig ein sehr großes Publikum erreichen.

Mit Content Promotion genierieren Sie neue Reichweiten.

Spread the word! Mit Content Promotion sprechen Sie auch Publikum außerhalb Ihrer Zielgruppe an – und generieren so neue Reichweiten. Quelle: TCmake_photo, iStock

Reichweite und Medienformen bei Content Promotion

Die denkbare Gesamtreichweite unterteilt sich in organische, bezahlte und verdiente Reichweite. Analog dazu legen die Medientypen Owned Media, Paid Media und Earned Media fest, welche Inhalte sie über welche Kanäle verbreiten:

  • Die organische Reichweite umfasst alle User, die mit Ihrem Content durch unbezahlte Verbreitung in Kontakt kommen. Sie ergibt sich aus Ihren unternehmenseigenen Kanälen (Owned Media). Dazu zählen neben Website, Corporate Blog oder Newsletter auch Ihre Profile in den sozialen Netzwerken.
  • Die bezahlte Reichweite vereint alle User, die Ihren bezahlten Content sehen. Sie entsteht auf allen Kanälen und Plattformen, auf denen Sie für Ihr Unternehmen oder Ihre Marke werben (Paid Media).
  • Die verdiente Reichweite entsteht, wenn die Community in sozialen Netzwerken oder Fachmagazinen und Blogs Ihren Content teilt und verbreitet (Earned Media).

 Der richtige Promotion-Mix macht’s!

Die größtmögliche Reichweite erzielen Sie im Zusammenspiel der Medienformen: Durch Owned Media vergrößern Sie schrittweise Ihre organische Reichweite, indem Sie kontinuierlich Inhalte auf Ihren eigenen Kanälen veröffentlichen. So sorgen Sie dafür, dass Ihre Community langsam, aber beständig wächst.

Allerdings reicht es nicht mehr aus, Inhalte alleine auf den eigenen Plattformen zu veröffentlichen. Zusätzlich müssen Sie dort werben, wo sich Ihr Publikum aufhält – etwa in Social Media-Kanälen. Zur Content Promotion via Paid Media zählen diese Taktiken und Werbeformen:

  • Sie buchen Sponsored Updates in Kanälen wie Facebook oder Twitter.
  • Sie nutzen Native Advertising in redaktionellen Umfeldern.
  • Sie verwenden Content Empfehlungsnetzwerke wie Outbrain, Plista etc. Diese platzieren redaktionelle Empfehlungen unter Artikeln, die auf Ihre eigenen Inhalte verweisen.
  • Sie buchen Displaywerbung in Suchmaschinen, auf Webseiten oder in sozialen Netzwerken.
  • Sie engagieren Protagonisten für bezahltes Influencer Marketing.
  • Sie setzen Werbeformate wie Newsletter oder Videos ein.
Nur mit dem richtigen Promotion-Mix setzen Sie Ihre Ziele um.

Mit dem perfekten Promotion-Mix erreichen Sie Ihre Ziele. Quelle: pixabay

Wenn Sie Paid Media-Kampagnen einsetzen, erzielen Sie einen sprunghaften Zuwachs an bezahlter Reichweite. Damit erreichen Sie sowohl die User auf Ihren eigenen Kanälen als auch Personen, die mit Ihrem Unternehmen oder Ihrer Marke bislang nichts zu tun hatten. So vergrößern Sie Ihre Owned-Media-Basis. Mit Sharing-Mechanismen und attraktiven Inhalten setzt ein „viraler Effekt“ ein und verwandelt die Reichweite in eine verdiente Reichweite. Natürlich erhöhen Sie durch gezielte Werbeaktionen auch Ihren gesamten Wirkungsbereich. Im Idealfall ist die verdiente Reichweite danach so hoch, dass Sie künftig den Anteil an bezahlter Werbung reduzieren können.

Wichtig: Um Paid und Owned Media miteinander zu vernetzen, müssen Sie nicht nur die Inhalte Ihrer Content Promotion planen, sondern auch, wie Sie die einzelnen Medienkanäle damit befüllen. Die Mediaplanung spielt daher eine große Rolle und ist abhängig von Ihrem Budget.

Sie müssen zunächst die Publisher und Werbeplattformen identifizieren, die ein relevantes Publikum ansprechen. Anschließend beauftragen Sie die Werbepartner, Ihre Inhalte zu platzieren. Genauso wichtig ist die anschließende Erfolgsmessung und Optimierung Ihrer bezahlten Werbekampagnen. So justieren Sie nach, passen Ihre Strategie an und steigern kontinuierlich Ihre Gesamtreichweite.

Bildquelle: © oneinchpunch, iStock

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Christof Nikolai

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