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Imagetexte: Die drei schlimmsten Fehler

14. Februar 2014

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Ein Imagetext für eine Firmenwebsite ist nicht leicht zu schreiben. Das Unternehmen soll im besten Licht dastehen, der Inhalt durchdacht sein. Jedes Wort muss exakt sitzen. Diese drei Fehler sind besonders übel – und passieren immer wieder. Lernen Sie davon und machen Sie es besser!

Fehler eins: hohle Phrasen statt echter USPs

Wir denken heute schon an morgen.
Bei uns bekommen Sie alles aus einer Hand.
Unsere Mitarbeiter sind unser Kapital.

Solche Sätze haben Sie schon x-mal gelesen, oder? So geht es auch den Usern. Aber in beinahe jedem Imagetext werden sie wieder aufgewärmt. Besonders anfällig für solche Floskeln sind Überschriften und Zwischenüberschriften. Ideen bewegen die Welt lesen Sie da oder Gehen Sie mit uns in die Zukunft.

Das Problem: Phrasen und Floskeln transportieren keine Aussage. Im Gegenteil – die Leser haben sie schon so oft gelesen, dass sie sie gar nicht mehr wahrnehmen. Sie ermüden und verleiten dazu, wegzuklicken. Dabei sollen doch gerade Imagetexte von den Vorteilen Ihres Unternehmens überzeugen!

So machen Sie es besser:
Streichen Sie alle Floskeln und Phrasen aus Ihrem Imagetext und überlegen Sie, welche echten USPs Sie zu bieten haben. Was bedeutet es, wenn Sie heute schon an morgen denken? Was können Sie in diesem Punkt besser als andere? Und noch wichtiger: Welchen Nutzen hat das für Ihre Leser? Werden Sie konkret, statt sich in Allgemeinplätzen zu verlieren. Zum Beispiel so:

Damit Ihr System auch in einigen Jahren zuverlässig funktioniert, denken wir bereits während der Entwicklung darüber nach, wie sich die Anforderungen verändern werden.

Wenn Sie sich noch nie Gedanken über Ihre Alleinstellungsmerkmale gemacht haben, bekommen Sie das nicht auf die Schnelle hin. Stellen Sie den Imagetext zurück, nehmen Sie sich etwas Zeit und werden Sie sich über Ihre USPs klar. Erst wenn Sie alles sauber herausgearbeitet haben, setzen Sie sich wieder an den Imagetext und beschreiben Sie, was Sie besonders macht. Ohne Floskeln.

Fehler zwei: Perspektive der User vergessen

Den zweiten Fehler habe ich schon angedeutet: Die meisten Imagetexte vergessen die Frage: Welchen Nutzen haben die beschriebenen Inhalte für die User? Sie sind aus der falschen Perspektive geschrieben.

Vergleichen Sie dazu die drei einleitenden Beispielsätze oben bei Fehler eins: Sie beginnen mit „Wir“, „Bei uns“ und „Unsere“. Im Mittelpunkt steht also das „Ich“. Aber den Leser interessiert nicht, was Sie an der Firma besonders toll finden. Er möchte wissen, was ihm nützt. Wo sein Vorteil liegt. Warum sollte er sich sonst die Mühe machen, den Text zu lesen?

So machen Sie es besser:
Versetzen Sie sich in die Lage Ihrer Leser. Was ist ihnen wichtig? Welche Infos suchen sie, wenn sie Ihren Imagetext lesen? Dann wird aus Bei uns kommt alles aus einer Hand plötzlich ein Satz, der die Interessen der Leser in den Mittelpunkt rückt, zum Beispiel

Sie brauchen sich um nichts zu kümmern. Wir entwickeln das komplette System für Sie und übernehmen nach der Lieferung auch die Wartung und Reparatur.

Schon erkennen die User ihren Vorteil und fühlen sich angesprochen. Allerdings ist es gar nicht so einfach, herauszufinden, was Ihre Leser wissen wollen. Wichtig ist, dass Sie sich selbst die richtigen Fragen stellen. Tipps dazu finden Sie in unserem Artikel Content optimieren – die Perspektive macht’s.

Fehler drei: unsauber formulierte Imagetexte

Seit 1992 ist [Name der Firma] als einer der führenden Hersteller von optischen Testinstrumenten bekannt.

Achten Sie genau auf die Formulierung. Ich frage mich hier: Ist das Unternehmen bekannt als führender Hersteller – oder ist es führender Hersteller? Das ist ein Unterschied. Nennen Sie es Korinthenkackerei, aber solche Feinheiten machen den Unterschied zwischen einem mittelmäßigen und einem guten Imagetext aus.

Zudem verkomplizieren umständliche Formulierungen einen Text unnötig. Gerade in Imagetexten packen die Schreiber gerne ihr ganzes Repertoire an Fachwörtern und ungewöhnlichen Vokabeln aus. Dabei verlieren sie den Überblick. Die Sprache entgleitet ihnen, die Wörter passen nicht mehr zusammen. Oft kommen fast schon komische Formulierungen wie diese dabei heraus:

Schon die vorsichtige Berücksichtigung der sich daraus ergebenen, verbesserten Kerbfaktoren, eröffnen große Potentiale bei der Materialeinsparung.

Passen die Begriffe vorsichtig und Berücksichtigung wirklich zusammen (abgesehen von der unschönen Substantivierung)? Entweder ich berücksichtige etwas oder ich berücksichtige es nicht – aber vorsichtig? Die unsauberen Formulierungen und komplizierten Konstruktionen blähen den Text künstlich auf und befremden die Leser – wenn sie ihn überhaupt verstehen.

So machen Sie es besser:
Nennen Sie das Kind beim Namen. Schreiben Sie genau das, was Sie sagen wollen, und wählen Sie das exakt passende Wort. Versuchen Sie nicht, besonders ungewöhnliche oder komplizierte Begriffe zu finden. Dabei schleichen sich nur Unsauberkeiten ein. Schreiben Sie einfach, verständlich und klar – ohne künstliche Aufblähungen. Dann erreichen Ihre Imagetexte die Leser.

Lesen Sie auch: Produkttexte: Die drei schlimmsten Fehler.

Bildquelle: © iStockphoto.com/marekuliasz

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