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Die Macht der Worte im Bestellprozess

19. November 2013

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Der Einfluss von Sprache auf den Bestellprozess ist größer, als viele denken. Erst die richtigen Worte und Sätze bewegen einen User zur Handlung, geben ihm ein sicheres Gefühl und schaffen die nötige Transparenz. Sprache wirkt auf alle Onlineshopper – ob Poweruser oder Anfänger.

Der Anfänger ist mit dem Einkaufsprozess schnell überfordert. Unsicher fragt er sich, ob er das Richtige bestellt, die Reihenfolge eingehalten und alle Felder ausgefüllt hat. Die Folge sind Schweißperlen auf der Stirn und ein überhastetes und unlogisches Verhalten.

Der Poweruser handelt anders. Er kennt die typischen Bestellschritte. Er weiß, welchen Button er anklickt. Er kennt die Tricks und Kniffe und vermeidet es, überflüssige Häkchen zu setzen. Er handelt ruhig und besonnen und kommt zügig zum Ziel.

Doch wehe, der Bestellprozess hält nicht, was er verspricht. Ist er unverständlich, intransparent und kompliziert, bricht der Anfänger verzweifelt ab, weil er nicht mehr weiter weiß. Der Poweruser ist schlicht genervt und beendet den Verkaufsprozess ebenfalls. Der Kunde ist verloren. Meistens für immer.

Die Bedeutung von Sprache wird häufig unterschätzt

Ein eCommerce-Unternehmen ohne professionelle Kauf- und Bestellprozesse wird mit Sicherheit scheitern. Deshalb kümmert sich eine ganze Riege von Agenturen darum, in A/B-Tests Design, Funktion und Struktur zu verbessern.

Diskutiert wird die Form und Platzierung der Buttons, die Anzahl der Eingabefelder, die Reihenfolge der einzelnen Formulare und vieles mehr. Häufig aber wird vergessen, welchen Einfluss die Sprache auf den Bestellprozess hat.

2012 stellt Thorsten Huber auf www.konversionskraft.de die Ergebnisse seines Eyetracking-Tests dreier Warenkörbe vor. Ein Ergebnis ist, dass sich die  Probanden an dem Titel “Ihre Einkaufstasche” stören. Er rät dazu, beim vertrauten Begriff „Ihr Warenkorb“ zu bleiben.

Das ist ein gutes Beispiel dafür, dass schon einzelne Wörter eine Kaufentscheidung beeinflussen.

In einem Artikel über wankelmütige Online-Shopper schreibt Christa Nölling auf www.onlineshop2start.de, dass Bestellprozesse nur dann erfolgreich sein können

  • wenn Sie transparent sind,
  • den Kunden direkt ansprechen,
  • ihn bestätigen und
  • vertrauensbildend wirken.

Die Realität sieht laut Nölling anders aus: Der Kunde „folgt Schritt für Schritt den monotonen Anweisungen, füllt Formularfelder aus, versteht manches nicht, soll Entscheidungen treffen, zahlreiche persönliche Daten eingeben, macht Fehler und wird dafür auch noch angemeckert („Die E-Mail ist nicht korrekt. Geben Sie eine korrekte Adresse ein.“)“

Neben Design, Struktur und Funktion ist es vor allem die Sprache, die User zu einer Handlung bewegt und Abbruchquoten verringert. Die richtigen Texte und Worte sind eindeutig, redundanzfrei, leicht lesbar und ohne Fehler. Sie

  • geben dem User ein sicheres Gefühl – damit er ohne Bedenken seine persönlichen Daten eingibt und auf „weiter“ klickt.
  • schaffen Transparenz. Der User versteht jeden einzelnen Schritt, ohne nachdenken zu müssen.
  • schaffen wiederkehrende Käufer. Wer einmal zufrieden war, kommt wieder.

Vier Regeln, die einen Bestellprozess verbessern

Es sind vier grundlegende und sprachbasierte Regeln, die dabei helfen, einen Bestellprozess signifikant zu verbessern.

  1. Versetzen Sie sich immer in die Position des Users!
  2. Bleiben Sie freundlich!
  3. Seien Sie sorgfältig!
  4. Schreiben Sie Deutsch!

In dem folgenden Beispiel geht es um den Bestellprozess auf einer Firmenwebsite. Das Unternehmen bietet eine Trialsoftware zum Download an. Der Auftrag lautet, die geringen Leadzahlen signifikant zu steigern.

Die offensichtliche Ursache: Bei dem Versuch, die Software herunterzuladen, scheitern die User in fast allen Fällen oder geben entnervt auf. Der Ablauf ist zu kompliziert und fehlerhaft. Sie müssen mehrere Formulare bearbeiten und erhalten bis zu drei Mails, bevor sie die Software herunterladen können – was aus technischen Gründen nicht funktioniert.

So geht es besser:

1. Versetzen Sie sich immer in die Position des Users

Im ersten Schritt öffnet sich ein Formular mit zwei Datenfeldern für den „Benutzernamen“ und das „Passwort“. Die Überschrift des Formulars lautet „Download mit ID“.

Das Problem: Nicht alle User sind registriert und haben bereits eine ID. Wenn sie wissen, was das ist, wird nicht erklärt, ob sie selber eine ID benötigen und wie man sich diese beschafft. Die nicht registrierten User klicken weg, die Geduldigen suchen.

Die Lösung: Es gibt zwei Möglichkeiten, wie Sie die User abholen. Sie beantworten die still gestellten Fragen der Kunden- in diesem Fall zur ID (Wie? Wo? Wer?). Oder Sie holen den nicht registrierten Kunden im Bestellprozess aktiv ab:

Sie haben noch keine ID? Registrieren Sie sich hier.

2. Bleiben Sie freundlich

Call-to-Actions sind gut und wichtig. Im Bestellprozess des Software-Unternehmens wird der User mit folgenden Handlungsaufforderungen konfrontiert:

Füllen Sie alle Pflichtfelder aus.
Benutzen Sie diesen Link.
Tragen Sie Ihre E-Mail-Adresse ein.

Das Problem: Sie wollen was von Ihren Usern – sein Geld, seine Daten oder im besten Falle beides. Deshalb schadet es nicht, ihn freundlich anzusprechen. Die Aufforderungen sind zwar eindeutig formuliert, aber rüde. Ein Gespräch zwischen Verkäufer und Kunde würde anders verlaufen.

Die Lösung: Mit einem schlichten „Bitte“ bieten Sie das nötige Maß an Höflichkeit, gleichzeitig bleibt die Aussage eindeutig.

3. Seien Sie sorgfältig

In jedem Bestellprozess geht es um persönliche Daten, oftmals auch um Geld. Die User sind skeptisch, wählerisch und flüchtig. Wer sich nicht sicher fühlt, wer dem Anbieter nicht traut, der verabschiedet sich aus dem Kaufprozess.

Es sind manchmal Kleinigkeiten, die einen User stutzig machen – zum Beispiel Rechtschreib- und Grammatikfehler.

In unserem Bestellprozess tauchen zum Beispiel folgende Fehler auf:

Füllen Sie alle Pflichtfeld aus.
Ich brauche Hilfe mit einem Produkt, dass ich oder mein Unternehmen gekauft hat.
Vielen Dank für Ihre Interesse an unseren Produkten.
Bitte tragen Sie das Passwort in dem Eingabefeld ein.

Das Problem: Wie soll ein potenzieller Käufer einem Anbieter vertrauen, wenn noch nicht mal so banale Äußerlichkeiten stimmen? Je auffälliger die Fehler, desto eher entsteht der Eindruck eines Ramschladens.

Die Lösung: Sie meinen, wir sind detailversessen, Gscheidhaferl? Rosinenpicker? Genau. Die User sollen nicht den kleinsten Anlass haben, skeptisch zu werden. In den oberen Beispielen heißt es richtig:

Füllen Sie alle Pflichtfelder aus
Ich brauche Hilfe mit einem Produkt, das ich oder mein Unternehmen gekauft haben.
Vielen Dank für Ihr Interesse an unseren Produkten.
Bitte tragen Sie das Passwort in das Eingabefeld ein.
(hier wird üblicherweise der Akkusativ verlangt)

Ein zweites Beispiel: Sie erinnern sich? Damit der User die Trialsoftware herunterladen kann, muss er sich registrieren. In diesem Prozess wird für den Neukunden ein Passwort erstellt. In der Bestätigungsmail steht folgender Satz:

Bitte benutzen Sie diesen Link, um das Passwort zu ändern.

Das Problem: Es gibt noch gar kein Passwort, das geändert werden könnte. Der Text verwirrt den User, der sich fragt, ob er einen Schritt übersehen oder eine Anweisung überlesen hat.

Die Lösung: Achten Sie darauf, dass Ihre Anweisungen und Erklärungen korrekt sind. Vermeiden Sie Formulierungen, die beim User Rätselraten auslösen. In diesem Fall heißt es richtig:

Bitte klicken Sie auf den folgenden Link. Auf der Seite erstellen Sie Ihr persönliches Passwort.

4. Sprechen Sie Deutsch

Es ist geschafft. Der Kunde hat Formulare ausgefüllt, den Prozess durchlaufen, der Download steht zur Verfügung. Doch welch Überraschung, der Kunde erhält eine Mail. In der steht unter anderem:

Below you will find the Activation Code(s) for your product(s) (you will neet to enter these alphanumeric code(s) to complete the installation process).

Das Problem: Sorry? What? Bis zu diesem Zeitpunkt ist der gesamte Prozess deutschsprachig. Plötzlich wechselt das Unternehmen ins Englische. Warum nur? Mal davon abgesehen, dass zum ersten Mal von einem Aktivierungscode und mehrere Produkten gesprochen wird behandelt das Unternehmen seinen Kunden respektlos.

Zum einen zwingt der plötzliche Wechsel der Sprache den Kunden zum Denken und Innehalten. Nur Muttersprachler sind in der Lage, Inhalte schnell zu erfassen. Zum anderen spricht nicht jeder perfekt Englisch. Wer das Gefühl bekommt, etwas nicht zu beherrschen, fühlt sich schlecht.

Die Lösung: Machen Sie es Ihren Kunden immer ganz leicht. In diesem Fall muss der Prozess angepasst werden. Es stellt sich heraus, dass ein Aktivierungscode nicht benötigt wird. Ergebnis ist eine freundliche, deutschsprachige Mail mit einem direkten Link zum gewünschten Download.

Zum Schluss

Der Bestellprozess für die Trialsoftware wurde komplett umgeschrieben und neu geordnet. Design-Elemente und der Seitenaufbau wurden nicht verändert. Vier Wochen nach der Umstellung hatten sich die Leads verdoppelt.

Autor: Petra Meyer
Bildquelle: © iStockphoto.com/marekuliasz

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Petra Meyer

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