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Interview zu Facebook Neuerungen: Was bringt die Zukunft?

22. März 2018

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Unser Kollege Thomas Kaspar, Chief Product Officer bei Ippen Digital, sprach bei großen Veranstaltungen direkt mit Facebook-Verantwortlichen. Was er über die weiteren Pläne des Social Media Riesen herausgefunden hat, verrät er uns im Interview.

Du hast kürzlich als einer der wenigen Deutschen das Community Summit in London und die Newsroom Konferenz in Brüssel besucht. Dort konntest du auch Gespräche mit Facebook Verantwortlichen wie Produktchef Chris Cox führen. Was war dein Eindruck? Steht Facebook vor einer Zeitenwende?

Die Zeitenwende haben die Nutzer auf Facebook schon vor einiger Zeit vollzogen: Junge Menschen kehren der Plattform immer öfter den Rücken. Auch die sonstigen Nutzer ziehen sich von der sichtbaren Bildfläche zurück. In diesem Sinn hat Facebook nur auf das veränderte Nutzerverhalten reagiert – das dann aber heftig und entschlossen.

Facebook wünscht sich mehr „meaningful conversations“ unter den Usern. Um das zu erreichen, spielen Gruppen im neuen Facebook Kosmos eine besondere Rolle. Wie bewertest du das?

Facebook möchte bedeutungsvolle Inhalte für die User. Keinen Spam. Was darunter zu verstehen ist, ändert sich laufend. Vor Jahren war das die Einladung zu Farmville von der Nachbarin, heute sind das von Profis optimierte Click-Inhalte.

Um dem gegenzusteuern, sucht Facebook in zahlreichen Signalen nach „Relevanz“ für den Nutzer. Als Grundregel gilt, die Beziehung der Nutzer untereinander und zweistufige Kommunikation sind wichtiger denn je. Wenn ich ein Familienmitglied oder einen engen Freund markiere, haben deren Äußerung wesentlich mehr Gewicht.

Für Content-Profis kommt es nun darauf an, so wertvolle Inhalte zu gestalten, dass sie eine zweistufige Interaktionen auslösen. Das heißt: Idealerweise werden Posts von den engsten peer groups weitergeteilt oder kommentiert. Damit gewinnen auch Facebook live oder Gruppen, da diese Formate Austausch besonders fördern und im besten Fall „meaningful conversations“ generieren.

Bei Facebook werden Gruppen wichtiger

Communities: Gruppen bekommen im Facebook Kosmos einen immer höheren Stellenwert.

Sind Fanpages in Zukunft darauf angewiesen, eigene Communities über die Gruppen aufzubauen?

Wenn mein Ziel Interaktion ist – etwa zur Marktforschung, für Service und Support oder für gemeinsame Aktionen –, dann ist es sinnvoll, neben den eigenen Kanälen wie dem Messenger, auch an Gruppen zu denken. Habe ich als Unternehmen jedoch kein kontinuierliches, relevantes Bedürfnis nach Dialog auf Facebook, dann sind Gruppen sinnlos.

Darüber hinaus ist es eindeutig so, dass die Zeit des öffentlichen Teilens privater Inhalte weitestgehend vorbei ist. Das heißt aber nicht, dass auch die Fanpages sterben: Wenn Firmen Geschichten zu erzählen haben und echten Mehrwert bieten, dann konsumieren Menschen ihre Inhalte weiterhin gern, auch auf Facebook.

Formate, die keine Interaktion fördern, werden in Zukunft mit Reichweitenverlust abgestraft. Stichwort Videos. Live-Videos dagegen, spielen eine immer größere Rolle. Was verspricht sich Facebook davon?

„Engagement drives Growth“ (Engagement treibt das Wachstum an) ist eine alte Community-Weisheit. Das soziale Netzwerk besitzt eigentlich eine riesige Masse an Nutzern, aber oft ist dann doch irgendwie nichts los. Dem steuert der Konzern entgegen, indem er Leadership fördert und zugleich verstehen will. Facebook sucht mit Millionen Dollar nach Musterlösungen, die sich international skalieren lassen, um Communities aufzubauen. Außerdem sind herausragende Multiplikatoren wichtig, von denen das Social Network lernen will, wie Interaktionen gefördert werden.

Bei Videos ist die Situation ungeklärt. Sicher ist, dass Facebook live als authentischer gilt, weil es kaum gefaked wird und wesentlich interaktiver ist. Unser Ippen Digital Userlab zeigt den Befund überdeutlich, den auch Facebook unterstreicht: Junge Leute schauen bis auf wenige Ausnahmen keine Videos auf dem Smartphone. Um diese Ausnahmen nicht zu übersehen, wurde ein Signal entwickelt, das Videos höher bewertet: Der Clip gewinnt, wenn es mehrfach von einem User angeschaut oder kommentiert wird. Andere Inhalte werden immer öfter ausgeblendet.

Facebook fokussiert jetzt stark auf die lokale Ebene. Menschen sollen die für ihren Alltag passenden Informationen finden und sich in der Community miteinander austauschen. Was bedeutet das für Marken, die national oder international auf der Plattform tätig sind?

Es wird weiter nationale Marken geben. Wer sich national oder international durchsetzen will, muss dies aber durch einen unverwechselbaren Service tun. Die Konkurrenz wird härter, die Chance überhaupt im Newsfeed aufzutauchen, wesentlich geringer.

Lokale Relevanz ist ansonsten ein großangelegtes Programm, das lokale Informationen aufwertet. Nutzer werden derzeit zum Beispiel massiv aufgefordert, Plätze zu bewerten, die sie besucht haben und dort eigeloggt waren. Das Data Science Team versucht zudem die Postings noch besser zu verstehen, um etwa Stellengesuche herauszufiltern, die lokal extrem relevant sind.

Nutzwert bringt Nutzer. Die richtige Content-Strategie wird immer wichtiger. Wer darauf setzt, hat auch zukünftig nichts zu befürchten, oder?

Das Entscheidende ist eine nachfrageorientierte Strategie. Dabei ist es wichtig, kundenzentriert zu denken. Die Strategie muss von den Bedürfnissen des Nutzers ausgehen, den User mit Produkten begleiten und Lösungen durch Geschichten weitergeben. Facebook war dabei ein wichtiger Kontaktpunkt und wird es auch weiter bleiben.

Die aktuelle Neuausrichtung des sozialen Netzwerkes ist nur der Anfang. Wo geht der zukünftige Weg von Facebook hin?

Facebook hört aktuell erst einmal zu. Auf dem Communities Summit, im Leadership Programm, aber auch an tausend anderen Stellen sind die Produktmanager unterwegs und versuchen, die Nutzerwünsche zu verstehen. In rascher Folge werden nun Prototypen neuer Funktionen entstehen. Wer die Entschlossenheit von Mark Zuckerberg gerade erlebt, weiß, dass daraus sehr schnell neue Funktionen entstehen und ausgerollt werden.

Next Steps: Was müssen Marken und Fanpage-Verantwortliche zukünftig beachten, um auf Facebook mit Kunden in Verbindung zu bleiben und erfolgreich zu sein? Auch oder trotz weniger organischer Reichweite?

Einatmen, ausatmen. Nicht in Hektik verfallen, nur weil Facebook etwas ändert. Selbst, wenn es 23 Prozent weniger Reichweite sind, bleiben immer noch 77 Prozent übrig. Einen solchen Reach muss auf anderen Plattformen erst einmal aufgebaut werden.

Ich empfehle, die eigene Kommunikations-Roadmap in Ruhe zu überprüfen, so wie es SEO-Teams seit langem gewöhnt sind, wenn Google an der Suchgewichtung etwas ändert. Passen die Aussagen noch zu unseren Produkten? Erreichen wir die richtige Zielgruppe am richtigen Ort? Und von dort aus danach die eigenen Marketing-Budgets bewerten. Vielleicht auch einmal etwas Neues testen und mit den Ergebnissen auf Facebook vergleichen.

 

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Diana Baumeister

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