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Native Ads: Täuschung oder Transparenz?

29. Januar 2015

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Spätestens seit der dmexco 2014 gilt Native Advertising auch in Deutschland als interessante Alternative zu klassischer Bannerwerbung. Die Befürworter sehen eine große Zukunft in dem Werbeformat, das auf Mittel des Content Marketings zurückgreift. Skeptiker beschwören den Untergang der unabhängigen Presse. Was sich genau dahinter verbirgt und wie Unternehmen davon profitieren, lesen Sie in meinem Blog-Beitrag.

Native Advertising ist eines der Buzzwords im Online-Marketing des vergangenen Jahres. Die Werbeform setzt auf hochwertige Inhalte in Form von Texten, Bildern, Infografiken oder Videos. Grund genug für uns als Content-Agentur, uns näher mit dem Thema zu befassen.

Was ist Native Advertising?

Native Ads werden zum Beispiel auf News-Plattformen von Zeitungen und Zeitschriften veröffentlicht – also auf Portalen mit einer großen Reichweite. Diese unterscheiden sich optisch und im Stil nicht von den übrigen Inhalten des Portals. Das Besondere an dieser Werbeform: Weder die Marke noch der Sponsor stehen im Vordergrund. Bestenfalls werden sie im Artikel überhaupt nicht erwähnt.

Seriöse Native Ads sind deutlich als gesponserte Beiträge gekennzeichnet – zum Beispiel mit einem Hinweis oberhalb des Artikels. Das Thema des Beitrags hat einen Bezug zum werbenden Unternehmen und bietet der Zielgruppe im Idealfall einen erkennbaren Mehrwert. Geht die Rechnung auf, profitieren Verlag bzw. Medienplattform, Sponsor und Zielgruppe gleichermaßen von der Werbeform. Soweit die Theorie. In der Praxis gibt es ganz unterschiedliche Ausprägungen von Native Advertising.

Best Practice – Beispiele für Native Advertising

Vor allem in den USA investieren immer mehr Unternehmen in Native Advertising. Dort haben sowohl Verlage als auch Unternehmen das Potenzial der Werbeform erkannt. In Deutschland spielt das Thema erst seit knapp einem Jahr eine Rolle. Die meisten Firmen sind jedoch zurückhaltend. Zum einen wird Native Advertising noch von wenigen Publishern angeboten, zum anderen ist die Erfolgsmessung nicht ganz einfach.

Trotzdem gibt es schon viele Beispiele, die die Möglichkeiten der Online-Werbeform aufzeigen. Ein paar davon stellen wir hier vor:

1. Im Januar 2014 bringt die New York Times gesponserte Artikel des Computerherstellers Dell. Die Artikel sind mit „Paid for and posted by Dell“ gekennzeichnet. Optisch, vom Stil und in der redaktionellen Qualität gleichen sie den übrigen Artikeln des Portals:

20150129-native-advertising-NYT-Dell

2. Buzzfeed gehört mit 150 Millionen Besuchern pro Monat zu den beliebtesten Medienportalen überhaupt. Ein gern gelesenes Content-Format auf der Website sind sogenannte Listicles, eine Kombination aus Liste und Artikel. Der von Opel gesponserte Beitrag „12 Orte weltweit, an denen nur die härtesten überleben“ ist ein gelungenes Beispiel dafür:

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3. Mit einer Native Advertsing-Kampagne Geld verdienen – das will auch die Tageszeitung Handelsblatt. Auf ihrem News-Portal publiziert sie Beiträge zu diversen Themen des Konzerns General Electric. Das Unternehmen präsentiert sich damit seinen potenziellen Kunden als Wissensgeber und Experte, während das Handelsblatt von den Werbeeinnahmen profitiert:

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4. Das Schweizer Nachrichtenportal Watson demonstriert eindrucksvoll, was in Native Advertising als Form des Content Marketings stecken kann. Mit faszinierenden Unterwasseraufnahmen, gut geschriebenem Text und spielerischen Elementen weckt der gesponserte Beitrag die Aufmerksamkeit des Users. Das Unternehmen, das dahinter steckt, ist die Concordia Versicherung AG. Sie möchte damit auf eine Familienplattform für Spiele und Wettbewerbe aufmerksam machen:

20150129-native-advertising-watson

 

Native Advertising – eine umstrittene Werbeform

In Deutschland wird das Thema Native Advertising kontrovers diskutiert. Wenn es um das Thema Native Ads geht, bilden sich meistens zwei Lager. Die einen finden, dass der User mit Native Ads bewusst getäuscht wird. Es werde in Kauf genommen, dass dieser nicht auf Anhieb erkennt, ob es sich um einen gesponserten oder einen redaktionellen Artikel handelt. Ihr Vorwurf lautet: Redaktionelle Beiträge und Werbung werden nicht mehr deutlich voneinander getrennt. Damit sei die Unabhängigkeit der Presse in Gefahr.

Die anderen sehen in Native Advertising ein Allheilmittel, das die Probleme von Verlagen mit sinkenden Werbeeinnahmen löst. Die Wahrheit liegt wie immer irgendwo in der Mitte.

Ich finde, Native Advertising ist eine von vielen Werbeformen und bietet Verlagen und Unternehmen gute Chancen, potenzielle Kunden zu erreichen. Vorausgesetzt die Inhalte sprechen die Zielgruppe an. Gut gemachte Native Ads orientieren sich an den Bedürfnissen des Users und enthalten maßgeschneiderte Inhalte. Denn nur nützlicher, unterhaltsamer oder informativer Content lädt den User zum Verweilen auf der Seite ein. Dann spielt es für diesen keine Rolle, ob er gerade einen gesponserten oder einen redaktionellen Artikel liest.

Der britische Komiker John Oliver nimmt in seiner Late-Night-Show das Thema Native Advertising humorvoll unter die Lupe. Vor allem das Ende ist überraschend. Aber sehen Sie selbst:

 

Was kann Native Advertising besser als andere Werbeformen?

An klassische Bannerwebung ist der User mittlerweile gewöhnt. Entweder er ignoriert sie – man spricht dabei von sogenannter Bannerblindheit – oder er ärgert sich darüber, weil sie ihn in seinem Lesefluss stört. Adblocker verhindern, dass Online-Werbung im Browser überhaupt angezeigt wird. Das sind Entwicklungen, den werbetreibende Unternehmen etwas entgegen halten wollen. Deshalb suchen sie nach Alternativen. Native Advertising etwa kann vieles besser:

Tipps für Ihre Native Ads

Damit Native Advertising funktioniert, sind folgende Punkte wichtig:

  • Der Sponsor und das Medienportal müssen zusammenpassen.
  • Die Qualität der Inhalte muss stimmen und die Erwartungen des Users an sein Portal erfüllt werden.
  • Native Ads sind deutlich als solche gekennzeichnet.
  • Um die Unabhängigkeit des Verlags zu betonen, werden die Beiträge weder vom Sponsor noch von einer Redaktion des Medienportals, sondern am besten von einer unabhängigen Redaktion erstellt.
  • Das Thema muss glaubwürdig sein. Es besteht ein nachvollziehbarer Zusammenhang zwischen Thema, Sponsor und Portal.
  • Neben Klicks und Impressionen spielen für die Erfolgsmessung auch die Verweildauer auf der Seite und Social Media-Aktivitäten eine wichtige Rolle.
  • Native Ads sind im Vergleich zu anderen Werbeformen weniger aufdringlich. Sie bewegen sich nicht oder überlagern andere Inhalte. Stattdessen fügen sie sich optisch perfekt in die Seite ein.
  • Native Advertising setzt auf Content Marketing und Storytelling. Der User soll mit Native Ads informiert und unterhalten werden. Damit will der Sponsor auf sich aufmerksam machen und ein Markenbewusstsein beim User erreichen. Dieser soll das Unternehmen in positiver Erinnerung behalten und ein gutes Gefühl mit ihm verbinden. Das funktioniert allerdings nur mit hochwertigem, sauber recherchiertem Content und gut erzählten Geschichten.
  • Native Ads sind für Unternehmen meist kostengünstiger und mit weniger Aufwand verbunden als andere Online-Werbeformen.

Bildquelle: © OGphoto – iStockphoto

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