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Verständlich: Webtexte für technische Produkte

9. Mai 2014

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Dieses Mal widme ich mich einem unserer Lieblingsthemen: Webtexte für erklärungsbedürftige Produkte. Das sind zum Beispiel technische Geräte. Immer wieder hören wir die gleichen Sätze: „Unsere Kunden erwarten so komplizierte Texte.“ Oder: „Die Branche ist klein. Die Zielgruppe versteht, was wir meinen.“ Oder: „Sie als Fachfremde können doch gar nicht über unsere Produkte schreiben.“ Falsch, falsch und falsch. Ich erkläre Ihnen, warum.

Webtexte voller technischer Details liest kaum jemand

Lassen Sie mich anhand eines Beispiels von einer Unternehmens-Website zeigen, was ich meine:

Bei [Name des Produkts] handelt es sich um eine neue Generation der Nachbehandlungsverfahren zur Ertüchtigung dynamisch belasteter Baugruppen aus Metall. Beim hochfrequenten Hämmern bzw. höherfrequenten Hämmern werden erstmalig beide Ansätze bisher bekannter Schweißnahtnachbehandlungsverfahren in einem Arbeitsgang miteinander kombiniert. Durch diese Weiterentwicklung […] wird sowohl die Kerbwirkung als auch das Spannungsprofil der Schweißnaht bzw. der Baugruppe derart optimiert, dass sich die dynamische Belastbarkeit bzw. die Ermüdungslebensdauer signifikant erhöht.

Ist Ihnen klar geworden, warum Sie das Produkt kaufen sollten? Mal ehrlich: Haben Sie den Beispieltext überhaupt gelesen? Wahrscheinlich haben Sie schon nach wenigen Worten aufgehört, weil es Ihnen zu anstrengend war. Genau das ist das Problem.

Sie denken jetzt: „Ich gehöre ja auch nicht zur Zielgruppe! Fachleute würden das verstehen.“ Dieses Argument hören wir fast immer, wenn wir ein Unternehmen beraten. Ich erkläre Ihnen im nächsten Absatz, warum das kein Argument für kompliziertes Fach-Kauderwelsch ist.

Fachleute verstehen das! Oder etwa nicht?

Richtig: Die Zielgruppe sind Fachleute in technischen Unternehmen – fast immer eine klassische B2B-Kommunikation also. Wenn sie sich Zeit nehmen und die Webtexte in Ruhe lesen, verstehen sie, worum es geht.

Doch auch die Fachleute sind in erster Linie Web-User. Sie scannen einen Webtext und lesen bestenfalls wenige Zeilen. Ingenieure haben es gern, wenn man es ihnen leicht macht: Bei B2B-Zielgruppen herrscht besonderer Zeitmangel. Nur wenn ein potenzieller Kunde Ihre Inhalte sofort versteht und sich optimal zurechtfindet, entscheidet er sich für Ihr Produkt. Und genau das wollen Sie schließlich erreichen.

Das bedeutet nicht, dass Sie den Text sprachlich auf Kindergarten-Niveau herunterbrechen sollen. Ein guter Webtext über ein komplexes technisches Produkt verbindet beides: Er ist verständlich und trotzdem fachlich.

Für gute Webtexte braucht man gute Webtexter

Sie brauchen also jemanden, der das Schreiben von der Pike auf gelernt hat – einen professionellen Texter. Unsere Erfahrungen zeigen, wie skeptisch die meisten Verantwortlichen sind:

Wie wollen Sie denn über unsere Produkte schreiben? Sie sind doch gar nicht vom Fach!

Das stimmt: Redakteure sind ausgebildete Journalisten, Germanisten, Kommunikationswissenschaftler oder etwas Ähnliches. Aber eben genau das ist der Punkt: Texter haben gelernt, sich in Themen einzuarbeiten und darüber zu schreiben. Sie wissen, wie sie einen Webtext aufbauen und formulieren, sodass er hilft, die unternehmerischen Ziele zu erreichen. Denn darauf kommt es an. Ingenieure können Brücken bauen oder Software konzipieren. Texten können sie meistens nicht.

In unserem Arbeitsalltag schreiben wir die verschiedensten Webtexte – über Antiviren-Programme, Hubschrauber-Software oder sogar Rollennaht-Schweißmaschinen (ja wirklich, ich kann Ihnen erklären, was das ist!). Das braucht eine gründliche Einarbeitung: In Workshops mit den Kunden befassen wir uns intensiv mit den Schweißmaschinen oder Hubschraubern. Die Ingenieure unterstützen uns dabei. Später prüfen sie, ob die Webtexte fachlich richtig sind.

So entstehen richtig gute Texte und effektives Content Marketing – denn dafür braucht es beides: Fachleute für das Produkt und Fachleute für die Webtexte.

Autor: Ulrike Lauerer
Bildquelle: © iStockphoto.com/lvdesign77

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