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Neuromarketing für Anfänger: Mit Brainpower zum „Wow-Content“

14. Januar 2019

Neurologische Studien zeigen, dass verschiedene Inhalte beim Lesen unterschiedliche Areale in Ihrem Gehirn aktivieren – besonders das limbische System und der Neurokortex spielen eine Rolle. Neuromarketing-Experten nutzen diese wichtigen Erkenntnisse der Hirnforschung und erstellen in drei Schritten Content mit „Wow-Effekt“.

Schritt eins: Das Gehirn aufwecken – Priming

Nur ein waches Hirn ist empfänglich für emotionale Stimuli. Deshalb ist es wichtig, das Gehirn erst einmal zu „primen“ – es am Textanfang wachzurütteln und auf das, was danach kommt, vorzubereiten. Beim Priming aktivieren Sie den ältesten Teil des Gehirns, den Hirnstamm. Hier sind Ihre Reflexe, urzeitlichen Triebe und Instinkte zuhause.

Mit diesen Hilfsmitteln aktivieren Sie das sogenannte „Reptilienhirn“:

  • Onomatopoesie – brummen, brutzeln, britzeln – lautmalerische Verben machen das Gehirn aufnahmefähig.
  • Appell an die Triebe – am Verkaufsargument „sex sells“ ist tatsächlich etwas dran. Alternativ tun es auch (mit Sprache gemalte) Bilder von Nahrung, die dem User das Wasser im Mund zusammenlaufen lassen.
  • fight, flight, freeze – Stress und Gewalt aktivieren tief im Hirnstamm verwurzelte, urzeitliche Reflexe rund um Kampf, Flucht und Schock.

Nachdem das Gehirn bereit und aufnahmefähig ist, widmen Sie sich dem limbischen System und damit den Emotionen der User.

Schritt zwei: Das Gehirn an Schönes erinnern – Emotionen wecken

Emotional ansprechender Content: ein Beispiel

Lesen Sie sich das folgende Zitat einmal ganz genau durch.

Mein Körper fühlt sich schwer an, entspannt. Beim Einatmen rieche ich den feinen Duft von Heublumen. Mein Kopf sinkt in das kuschelige Kissen auf meinem Bett. Bei jedem Atemzug hebt sich mein Brustkorb. Ruhig und gleichmäßig. Die Welt verschwimmt, wird kleiner, bis sie ganz weg ist.

Quelle: https://www.gsunde-gschichten.de/kneipp-schlafstoerungen-erfahrungsbericht/

Jetzt horchen Sie in sich hinein: Spüren Sie, wie angenehm weich sich das Kissen an Ihre Wange schmiegt? Riechen Sie das frisch gewaschene Leinen? Erinnern Sie sich noch an das von süß duftenden Heublumen gesäumte Feld in der Nähe Ihres Elternhauses? Das, in dem Sie als Kind immer gespielt haben?

Wunderbar – dann haben wir, die Content-Experten von IDM, alles richtig gemacht. Denn: Je intensiver die Gefühle und Erinnerungen, die unser Content in den Lesern auslöst, desto vorteilhafter für Sie, unseren Kunden. Dieses Prinzip gilt immer – auch dann, wenn Sie „nur“ einen emotional ansprechenden Produkttext benötigen.

Mit jedem Satz gibt unsere Autorin Informationen weiter und gewinnt das Vertrauen des Lesers. Das Ziel ist klar: Der Nutzer soll Lust bekommen, selbst einmal Urlaub im wohlduftenden Hotel zu machen. Aber wie weckt sie dieses Bedürfnis beim User? Schließlich bleibt unsere Autorin doch ganz bei sich und ihren eigenen Gefühlen – so scheint es zumindest.

via GIPHY

Emotionen mit Content wecken: so funktioniert’s

Schon Friedemann Schulz von Thun wusste es: Jede Äußerung enthält neben Sach- noch viele weitere Informationen. Laut Vier-Seiten-Modell hinterlässt jede Aussage beim Empfänger gleich vierfach einen Eindruck. Dabei ist es ganz egal, ob es sich um eine gesprochene oder geschriebene Äußerung handelt – selbst, wenn Sie schweigen, äußern Sie sich (und manchmal sogar noch mehr, als wenn Sie Ihr Gegenüber in einem Wortschwall ertränken).

Unser Beispiel oben kommuniziert:

  1. Die Autorin liegt in einem Bett. Im Zimmer ist es warm. Sie ist kurz davor, einzuschlafen (Sachebene).
  2. Das Bett ist gemütlich. In dem Zimmer riecht es nach Heublumen, was die Autorin als angenehm empfindet (Selbstaussage).
  3. Die Autorin schreibt aus der Ich-Perspektive – mit diesem persönlichen Schreibstil suggeriert sie Nähe und will Vertrauen aufbauen (Beziehungsaspekt).
  4. Buch das Angebot, das unsere Autorin vorstellt, lieber Leser, und erlebe das wohlduftende Hotel selbst (Appell).

Unsere Autorin spricht demnach zwar von ihren eigenen Gefühlen – sendet gleichzeitig aber weitere „versteckte Botschaften“ mit.

Erstaunen, Freude, Neugier: Ihr Content löst bei den Usern starke, positive Gefühle aus? Dann sind Sie, laut Neuromarketing, auf dem richtigen Weg. (c) iStock/ jeannehatch

Zusätzlich aktiviert sie beim Storytelling mit folgenden sprachlichen Tricks das limbische System – den Bereich Ihres Gehirns, der für Erinnerungen und Gefühle zuständig ist:

  1. Details vermitteln: Was unterscheidet „eine Decke“ von „einer warmen, weichen, duftigen mit fein-gewebtem, frisch gewaschenem Leinen bezogenen Bettdecke“? Richtig: Während die erste „Decke“ abstrakt bleibt, hinterlässt die zweite einen bleibenden Eindruck.
  2. Sinneseindrücke einfangen: Der Blumenduft, das weiche Gefühl des Kissens, wie es sich sanft an die Wange schmiegt, das Geräusch sanft raschelnder Blätter, die in der Abendbrise vor dem Fenster wehen – können Sie sich vorstellen, wie sich das anfühlt, wie es riecht und wie es sich anhört? Genau das will unsere Autorin erreichen.
  3. Bekanntes aufgreifen: Dieser Moment kurz vor dem Einschlafen, wenn die Welt langsam verschwimmt und Sie abgleiten in tiefe Dunkelheit – das Gefühl kennen wir alle.

Schritt drei: Klare Ansagen machen – rational argumentieren

Die Strategie geht auf – nun haben Sie den User dort, wo Sie ihn haben wollen: Er schwelgt in schönen Erinnerungen, ist wach und aufnahmefähig. Erst jetzt ist, laut Neuromarketing-Erkenntnissen, die Zeit für harte, faktenbasierte Verkaufsargumente gekommen.

An diesem Punkt aktivieren Sie den Neurokortex – den Teil im Hirn, der für logisches Denken und rationale Entscheidungen zuständig ist. Jetzt listen Sie ihm Vorteile auf und leiten ihn mithilfe von Call-to-Actions gezielt zu Ihren Angeboten weiter.

Neuromarketing: Wissenschaftlich fundiert texten – mit Hilfe vom Experten

Nutzen Sie wissenschaftliche Forschung für Ihren Unternehmenserfolg. Die Content-Experten von IDM unterstützen Sie mit Inhalten, die Vertrauen schaffen und dem User im Gedächtnis bleiben – mit Inhalten mit „Wow-Effekt“!

Janina Ottma

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