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Was ist eigentlich ein Tone of Voice? (Teil 1)

9. Januar 2014

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Zur Corporate Identity eines Unternehmens gehört eine einheitliche Kundenansprache: der Tone of Voice. Er erstreckt sich über alle Publikationen – egal, ob analog oder digital – und transportiert auf sprachlicher Ebene die Werte und Vorstellungen des Unternehmens oder einer Marke.

Es kommt nicht nur darauf an, was wir sagen, sondern wie wir es sagen. Das gilt für die gesprochene wie für die geschriebene Sprache. Bei einer Unterhaltung können wir Stimmmelodie und Tonlage variieren, um unser Gegenüber zu beeindrucken, zu begeistern und zu überzeugen. In einem Text müssen wir das Gleiche mit Buchstaben und Wörtern erreichen.

Die Tonalität, wie sich ein Unternehmen seinen Kunden präsentiert und sie anspricht, regelt der Tone of Voice. Er bildet die Basis für eine einheitliche und authentische Kommunikation.

Ein Tone of Voice

  • … charakterisiert ein Unternehmen.
  • … sorgt für Wiedererkennung.
  • … schafft Vertrauen.
  • … bindet Kunden emotional.

Tone of Voice: Eine Frage des Stils

Zum Unternehmen passende Wörter transportieren Werte, bezeichnen wichtige Markenattribute und vermitteln Visionen. Außerdem charakterisieren Grammatik, Satzbau und sprachliche Besonderheiten – kurz der Schreibstil – ein Unternehmen oder eine Marke. In Form eines redaktionellen Leitfadens dokumentiert der Tone of Voice diese Elemente. Er ist Bestandteil der Corporate Language und damit untrennbar mit der Corporate Identity eines Unternehmens verbunden. Sprache und Identität eines Unternehmens sollten dabei immer einheitlich sein.

Den geeigneten Stil zu finden, hängt von vielen Faktoren ab:

  • Welche Werte machen mein Unternehmen aus?
  • Wer ist meine Zielgruppe?
  • In welcher Situation trifft meine Zielgruppe auf mein Unternehmen?
  • Wie möchte ich wahrgenommen werden?

Der Hersteller von Premium-Automobilen spricht seine Kunden zum Beispiel ganz anders an als ein Importeur von Billigfahrzeugen. Wichtig ist, authentisch zu sein. So schaffen es beide, Kunden in ihre Erlebniswelt zu ziehen, glaubwürdig zu sein und Autos zu verkaufen.

Der Tone of Voice darf variiert werden

Zwar ist ein Tone of Voice für ein Unternehmen grundsätzlich einheitlich, er kann aber variiert werden. Bleiben wir in der Automobilbranche. Dort gibt es nicht den stereotypen Kunden. Manche Hersteller haben vom Kleinstwagen über die Familienkutsche bis zum Sports Utility Vehicle für jeden Geldbeutel, jede Zielgruppe und jeden Einsatzbereich das passende Modell.

Dabei fällt die überwiegend jugendliche Zielgruppe eines spritzigen Kleinstwagens aus dem Rahmen der sonst üblichen Kundenansprache. Sie muss ganz anders adressiert werden als die junge Familie oder der sportliche Mittvierziger. Da darf ein Unternehmen in seinen Texten auch mal duzen und cool sein – allerdings ohne plötzlich plump, unseriös oder unglaubwürdig zu wirken.

Die grundlegende Tonalität zieht sich wie ein roter Faden durch alle Kommunikationskanäle und steht immer über den Inhalten. Der Tone of Voice ist eine Empfehlung, die sich mit dem Unternehmen weiterentwickelt. Sie wächst und verändert sich stetig und ist kein starres Regelwerk, in dem die sprachlichen Dos & Don‘ts alphabetisch nachgeschlagen werden können.

Wie Sie den richtigen Tone of Voice für Ihr Unternehmen finden, lesen Sie im zweiten Teil unseres Blogs zu diesem Thema.

Autor: Andrea Berneker
Bildquelle: © iStockphoto.com/
Sergey Nivens

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