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Was ist eigentlich ein Tone of Voice? (Teil 2)

30. Januar 2014

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Im ersten Teil unseres Blogs zu diesem Thema haben Sie erfahren, dass der Tone of Voice regelt, wie sich ein Unternehmen präsentiert. Ob Kunden Sie als sympathisch, vertrauenswürdig und professionell wahrnehmen, hängt vom Kommunikationsstil ab. Im zweiten Teil helfen wir Ihnen mit konkreten Tipps, den Tone of Voice für Ihr Unternehmen zu finden.

Einen Tone of Voice entwickeln bedeutet eine Kommunikationsstrategie entwickeln. Ziel ist es, ein Unternehmen einheitlich nach außen zu präsentieren, Vertrauen zu schaffen, von Wettbewerbern zu unterscheiden und wiedererkennbar zu sein. Definieren Sie dafür eine grundlegende Tonalität, die sich über alle Kanäle erstreckt und von allen Mitarbeitern gelebt wird.

Tone of Voice: Bleiben Sie authentisch

Der Tone of Voice ist kein am Reißbrett entworfenes Dokument. Vielmehr entsteht er aus der Unternehmensphilosophie heraus. Er beschreibt sie mit treffenden Wörtern und definiert einen Kommunikationsstil, der zum Unternehmen passt. Vieles ergibt sich, indem Sie vorhandene Texte analysieren. Ein Content Audit ist dafür ein nützliches Hilfsmittel.

Übernehmen Sie aus den bestehenden Inhalten Gutes und lassen Sie Schlechtes weg. Seien Sie präzise und schärfen Sie den Tone of Voice immer wieder nach. Schreiben Sie nicht, wie Sie sein wollen, sondern wie Sie tatsächlich sind. Nähern Sie sich Ihrer Zielgruppe an und behalten Sie dabei Ihren selbstgewählten Stil bei. Nur wenn Sie authentisch bleiben, sind Sie glaubwürdig.

Finden Sie die Wahrheit

Definieren Sie zunächst Werte und Eigenschaften, die zu Ihrem Unternehmen passen. Finden Sie dann die treffenden Begriffe, die diese Eigenschaften umschreiben: Sind Sie pragmatisch, leidenschaftlich, zielorientiert, traditionell, hip? Sammeln Sie alle Begriffe und reduzieren Sie diese dann auf die Wichtigsten.

Überlassen Sie dabei nichts dem Zufall und legen Sie jedes Wort auf die Goldwaage – auch wenn es Ihnen noch so unbedeutend erscheint. Ihre Kommunikation muss nicht entweder sachlich oder leidenschaftlich sein. Ihr Kunde muss Sie nicht entweder als protzig oder als bescheiden wahrnehmen. Nutzen Sie den sprachlichen Spielraum, der zwischen diesen Adjektiven liegt. Oft entscheiden Nuancen darüber, ob Sie beim Leser auf Ablehnung oder Zuneigung stoßen.

Planen Sie, wie Sie nach außen auftreten:

Stellen Sie sich vor, Sie sind eine Bank. Dann wirken Sie besonders glaubwürdig, wenn sie ohne viel Geplänkel auf den Punkt kommen. Hier sind sachliche Informationen gefragt, die die Kunden mit anderen Angeboten vergleichen können. Ein Beispiel:

Wenn Sie Ihre Bankgeschäfte vor allem online oder telefonisch erledigen ist unser Girokonto genau das Richtige für Sie:
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Der Leser versteht sofort, worum es geht und hat alle Infos auf einen Blick – ohne emotionale Ausschweifungen. Das passt zum Kommunikationsstil einer Bank.

Vergleichen Sie das zum Beispiel mit Ikea. Hier gehört Emotionalität zum Image. Das schwedische Lebensgefühl zwischen Haferknusperkeks und Hot Dog wird dabei nicht nur durch die Marketing-Strategie transportiert. Eine entscheidende Rolle spielt der Tone of Voice. Mit dem Lebensgefühl ist untrennbar das Duzen verbunden: Schwedische Schüler duzen ihre Lehrer, Angestellte ihre Vorgesetzten und Verkäufer ihre Kunden. Also duzt auch Ikea.

Treffen Sie den guten Ton

Machen Sie sich auch über Folgendes Gedanken:

  • Die Stimmung: Kaufen oder Beschweren?
    Versetzen Sie sich in Ihren Kunden hinein und überlegen Sie, mit welcher Absicht er Ihre Website besucht: Möchte er sich informieren, etwas kaufen oder sich beschweren? Jede Situation verlangt nach einer angemessenen Tonalität. Das Augenzwinkern, das Sie sonst sympathisch macht, kann in der Antwort auf eine Kundenbeschwerde schnell das Gegenteil bewirken.
  • Der Kanal: Website oder Social Media?
    Auch der Kanal spielt eine Rolle: Besucht ein Kunde Ihre Website oder sprechen Sie ihn über Facebook an? In den sozialen Medien gelten andere Spielregeln als im übrigen Internet. Ein Großteil des Publikums ist dort jünger, der Tone of Voice damit lockerer. Aber auch hier gilt: Bleiben Sie sich treu und erzwingen Sie nichts. Der rote Faden in Ihrem Kommunikationsstil sollte sich durch alle Kanäle ziehen.
  • Die Selbstwahrnehmung: Standard oder Premium?
    Wenn Sie Standard- von Premium-Kunden unterscheiden, berücksichtigen Sie das im Tone of Voice. Zeigen Sie Ihren Premium-Kunden Ihre besondere Wertschätzung, vermitteln Sie ihnen Exklusivität und hofieren Sie sie noch ein bisschen mehr als Ihre Standard-Kunden.

Dokumentieren Sie den Tone of Voice

Wenn Sie Ihren Tone of Voice gefunden haben, erstellen Sie einen redaktionellen Leitfaden. Beschreiben Sie darin detailliert, wie Sie sich die Kundenansprache und Kommunikation vorstellen. Erläutern Sie anhand von Positiv- und Negativbeispielen, was Sie meinen: Erklären Sie an einem konkreten Text, warum er nicht Ihren Vorgaben entspricht und zeigen Sie Ihren Mitarbeitern, wie es richtig geht.

Erinnern Sie sich daran, dass der redaktionelle Leitfaden kein starres Regelwerk ist. Ändert sich Ihre Unternehmenskultur oder wechseln Sie Ihre Strategie, berücksichtigen Sie das in Ihrem Tone of Voice.

Autor: Andrea Berneker

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