Egal ob Journalist, Werbetexter oder Marketing-Stratege: Wortspiele begegnen uns im Schreiballtag immer wieder. Doch leider funktionieren nicht alle so, wie es der Autor intendiert. Und eine vermeintlich gewitzte Wortakrobatik bringt ihre Leser nur aus Peinlichkeit zum Lachen. Wir zeigen, wo die Fallen für schlechte Wortspiele liegen, und warum so viele hineintappen.
Die Grundsatzfrage: Warum Wortspiele wagen?
Content-Marketing ist dann am stärksten, wenn es die Emotionen seiner Adressaten anspricht. Dabei können Wortspiele helfen: Sie bringen Witz in ihren Content, überraschen oder provozieren. Außerdem erzeugen sie Bilder und bleiben im Kopf hängen, gerade wenn sie „catchy” sind. Wer „Wohnst du noch oder lebst du schon?” hört, hat blitzschnell das passende Brand-Logo vor Augen. Und der selbstironische Slogan „Anders-Statement” macht die Automarke Ford sofort sympathisch. Auch Eselsbrücken aus Ihrer Kindheit zeigen, wie lange ein geschickter Reim oder Spruch im Gedächtnis bleibt.
Natürlich lauert bei Wortspielen in der Werbung und anderso auch immer die Gefahr, dass sie auf den Adressaten überdeutlich, gewollt, platt oder lächerlich wirken. Kurz gesagt: Schlechte Wortspiele können peinlich werden. Doch die meisten Fehler von schlechten Wortspielen vermeiden Sie ganz leicht – zumindest, wenn Sie diese kennen.
Schlechtes Wortspiel 1: Abgedroschene Alliterationen
Der angenehme Klang von Alliterationen, also Wörtern mit gleichem Anlaut, regt zum Weiterlesen an und bleibt im Kopf. Es ist das vielleicht einfachste Wortspiel und wird von vielen Textern gerne genutzt. Wichtig ist nur, dass Sie abgedroschene Anlautfolgen vermeiden. Denn diese klingen uninspiriert und haben beim Leser keine Wirkung, weil er sie schon zu oft gehört hat. Dazu gehören zum Beispiel:
- Beruf und Berufung,
- dummes Ding
- Leib und Leben
- Spiel und Spaß
Oft ergeben sich Alliterationen ganz von selbst. Zwingen Sie sich nicht zu aberwitzigen Abfolgen oder findigen Fundstücken, die schnell zum schlechten Wortspiel werden.
Schlechtes Wortspiel 2: Konstruierte Doppeldeutigkeiten
Zweideutigkeit ist ein beliebtes Stilmittel, das gekonnt eingesetzt Witz-Potenzial besitzt. Doch es kann auch schnell schiefgehen. Vor allem, wenn die Doppeldeutigkeit die bestimmte Aussprache eines Wortes voraussetzt, wie bei diesem Spruch von lieferando: „Da China satt zu werden.” Auch allseits bekannte Wortspiele sind nicht „Kuh-l”. Diese Gefahr besteht vor allem, wenn Sie den Namen einer bekannten Person einbauen:
- Jerome mag Pferde, Arjen Robben.
- Egal wie viele CDs du hast, Carl Benz hat Mercedes.
Schlechtes Wortspiel 3: Die Friseursalon-Krankheit
Bestimmt haben Sie einige dieser Wortspiele schon einmal über Imbissbuden, Tattoostudios oder Friseursalons gesehen:
- Wurst Case
- Hakuna Ma Tattoo
- UnfassBar
- WunderBar
- Haar-a-kiri
- Chaarisma
Das Problem: Ist ein Wortspiel zu generisch (WunderBar) oder hat die ursprüngliche Bedeutung des Wortes mit der Funktion des Unternehmens nichts zu tun (Chaarisma, Wurst Case)? Dann erscheint das Wortgebilde schief und der Witz funktioniert nicht so richtig.
Schlechtes Wortspiel 4: Unpassende Neologismen
Wortneuschöpfungen geben Slogans und ihren Marken den Schein von Einzigartigkeit und bleiben wegen ihrem Überraschungseffekt im Gedächtnis. Doch nicht jeder Neologismus ist gut gewählt: Mit „Agrassiv günstig” wirbt Agrarking für sich, vergisst jedoch, dass Leser die Marke sofort mit einem negativen Adjektiv verbinden. Auch der Slogan „Was sich liebt, das rext sich” (Müller Glas & Co) funktioniert nicht; denn die wenigsten wissen, worum es sich bei Rexglas handelt. Und manches ist einfach zu naheliegend und unkreativ – wie der Name des Geschäfts „Fahrradies”.
Gelungene Wortspiele – wie’s richtig geht?
Kreativ, einzigartig, überraschend und witzig – der Anspruch an gute Wortspiele ist hoch. Ein Erfolgsrezept gibt es leider nicht. Unser Tipp: Verlieren Sie nicht den Spaß am Ausprobieren, Experimentieren, Jonglieren. Und holen Sie sich möglichst viel Feedback von unterschiedlichen Altersgruppen ein. Außerdem sollten Sie es nicht mit (gelungenen) Wortspielen übertreiben, wie bei jedem sprachlichen Stilmittel gilt: Die Dosierung macht’s. Ist trotz aller Vorsicht doch einmal ein schlechtes Wortspiel dabei, denken Sie daran: Manchmal macht der platteste Dad-Joke einen Vater erst so richtig sympathisch.
Titelbild: Unsplash/Bernard Hermant
