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Imagetexte: Floskeln versus Mehrwert

2. Januar 2014

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Ein Imagetext sollte es werden. Mein erster. Für ein Unternehmen. So weit, so gut. Kann ja nicht so schwer sein. Bisschen schauen, was die Firma treibt, auf was sie Wert legt und dann den Text mit seinen 200 Worten schreiben. Meine Zeitvorstellung lag bei vier Stunden plus/minus ein paar Minuten. Es wurden zwei Tage. Plus/minus ein paar Stunden.

Ohne Hilfe chancen- und ahnungslos

Jaja – erfahrene Kollegen werden schon jetzt den Kopf schütteln: „Dieser Jungspund, was denkt der sich eigentlich?!“ Zu meiner Verteidigung muss ich sagen: Ich habe gar nicht gedacht. Worin möglicherweise auch der Fehler lag. Denn ich hatte bis dato nicht die geringste Erfahrung mit einem Imagetext. Diese Textsorte war für mich Werbung – also etwas, das nur anderen passiert.

Und so machte ich den Fehler, der wohl jedem Greenhorn unterläuft: Ich warf mit Worthülsen um mich, als wären es Kamelle‘ am Rosenmontag. Es wimmelte nur so von „Innovation“, „Nachhaltigkeit“ und „ganzheitlich“.

Zu Beginn war ich begeistert von meinem, nun ja, Machwerk. Die erfahrene Kollegin, die meinen Text (lassen wir an dieser Stelle das „Image“ noch beschämt weg) als erste zu Gesicht bekam, nicht. Ich rechne es ihr hoch an, dass sie nicht in schallendes Gelächter ausbrach. Ein leises Zucken um die Mundwinkel konnte sie sich aber nicht verkneifen. Sie machte sich die Mühe, jede Hülse zu kennzeichnen. Da sie direkt neben mir sitzt, konnte ich das Kratzen des Stifts auf dem Papier hören – durchgehend. Über gefühlt 20 Minuten. Da dämmerte mir, dass der Text doch nicht so gut war, wie ich dachte.

Imagetexte: Ein Wort nach dem anderen

Lassen Sie mich das folgende Gespräch so zusammenfassen: Der Text war hundsmiserabel. Richtig war eigentlich nur der Name der Firma. Es fühlte sich ein wenig so an, als würde ein Troll mit seiner Keule auf mein Ego eindreschen. Und zwar feste.

Aber meine Kollegin hatte neben der (überaus berechtigten) Kritik auch viele gute Tipps für mich. Sie erklärte mir, dass sich der Text wegen der Hülsen so lese wie Myriaden anderer flacher Texte auch. Auch Platituden wie „Bei uns bekommen Sie alles aus einer Hand“ oder „Wir schauen nach vorne“ hatte sie mir markiert.

Nur, wenn ich an jedem Wort feilen würde, wenn ich jeden Ausdruck auf die Goldwaage legte, dann würde ein wirklich guter Imagetext herauskommen. Die Worte sollten auf das Unternehmen zugeschnitten sein, es im Kern beschreiben. Worte oder Floskeln, die jeder verwendet, machen einen Text beliebig. Und das sollten Imagetexte nicht sein.

Ich machte mich wieder an die Arbeit. Zu sagen, dass es jetzt besser lief, wäre übertrieben. Aber ich näherte mich dem Ziel. Langsam zwar, aber stetig. Es war wirklich eine Art Kampf um jedes Wort und jede Formulierung. Es brauchte mehrere, na gut – viele Korrekturschleifen, bis das Ergebnis zufriedenstellend ausfiel. Dann allerdings war der Imagetext (!) fertig. Und er war gut geworden. Richtig gut.

So wurde aus „innovativ“ ein „ständig weiterentwickeln“ und aus „nachhaltig“ zum Beispiel „langlebig“. Schon lebte der Text, wurde unverwechselbar und passte zum Kunden. Dazu waren auch die Floskeln weggefallen: Jetzt schaute das Unternehmen nicht mehr „nach vorne“, sondern lässt „aus Visionen neue Produkte für die Zukunft“ entstehen.

Ich habe meine Meinung über „Werbetexte“ inzwischen geändert: Sie zu schreiben, ist keine Sache, die man im Vorbeigehen erledigt. Es ist vielleicht eine der schwierigsten Textarten, die es gibt. Ich ziehe meinen Hut vor allen Kollegen, die sich täglich damit beschäftigen. Und wenn mal wieder die Frage aufkommt, wie lange ich denn gedenke, für einen Imagetext zu brauchen, kenne ich meine Antwort: Vier Stunden. Plus/minus ein paar Tage.

Autor: Stefan Weinzierl
Bildquelle: © iStockphoto.com/liseykina

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