Funktioniert Ihr Content Marketing? Lesen Sie im zweiten Teil unseres Reports, wie Sie Google Analytics optimal zur Performance-Messung einsetzen.
Gute Vorbereitung ist die halbe Miete – dieses Prinzip gilt auch im Content Marketing. Nach der Aufwärmrunde, in der wir Content-Ziele und Kennzahlen für Content Vermarktung und Conversions festgelegt haben, geht es jetzt aufs Spielfeld. Im zweiten Teil unseres Reports lesen Sie, wie Sie vorgehen müssen, damit Ihnen Google Analytics die gewünschten Auswertungen zur Performance Ihrer Web-Inhalte präsentiert.
Die Marschroute: Mit zwei Schritten zum Ziel
Zum Einstieg in die Performance-Messung ist es wichtig, die Marschroute zu kennen. Im Sinne der vorab definierten Kennzahlen gehen Sie in zwei Schritten vor:
- Reichweite analysieren
- Zielerreichung (Conversions) messen
Die Analyse der Reichweite ist eine der wichtigsten Informationen bei der Validierung Ihrer Performance. Schließlich gibt sie Auskunft darüber, wie viele Besucher sich für welche Inhalte auf Ihrer Website interessieren – und wie sich diese Werte im Zeitverlauf entwickeln.
Klar ist auch: Je imposanter die Reichweite, desto größer die Chance, dass Sie die Conversions erhöhen und Ihre Content-Ziele erreichen. Beachten Sie allerdings, dass die Reichweite eine rein quantitative Größe ist. Sie sagt nichts darüber aus, ob Sie die richtige Zielgruppe erreicht haben und ob es sich dabei um „wertvolle“ Nutzer – respektive Kunden – handelt, die regelmäßig Ihre Website besuchen.
Wie lässt sich die Reichweite nun auswerten? Dazu greifen Sie, wie im ersten Teil unseres Reports beschrieben, auf die vier Berichtkategorien in Google Analytics zu:
- Zielgruppe: Informiert Sie über Standort, Browser, genutzte Geräte sowie weitere Daten Ihrer Besucher.
- Akquisition: Zeigt die Quellen, über die Besucher auf Ihre Website gelangen. Zudem sehen Sie hier Berichte zu Kampagnen und Google AdWords.
- Verhalten: Fasst Informationen zum Content auf Ihrer Website zusammen, darunter Berichte über die aufgerufenen Seiten und Artikel.
- Conversions: Gruppiert Berichte zu Ihren vorab konfigurierten Zielen, zu E-Commerce-Transaktionen, etc.
Google Analytics Reports: Der erste Eindruck zählt
Mittels der erfassten Daten in Akquisition und Verhalten können Sie ein Abbild der Reichweite in einem beliebigen Zeitraum zusammenstellen:
Akquisition
Damit Ihr Content wahrgenommen wird, müssen Sie diesen auf Drittseiten und in sozialen Netzwerken publizieren bzw. vermarkten. Um zu prüfen, wie Sie Ihre Besucher erreichen, sollten Sie in Google Analytics ermitteln, aus welchen Quellen der Traffic kommt.
- „Referral“ bezieht sich auf Verweise von externen Seiten, d.h. Links, die zu Ihrer Website führen.
- „Organic Search“ steht für Zugriffe über Suchmaschinen, in denen User nach Ihrem Online-Auftritt bzw. Ihrer Firma suchen.
- „Direct“ meint das Aufrufen Ihren Inhalte über die direkte URL im Browser oder eines Lesezeichens. „Social“ fasst die Verweise aus sozialen Netzwerken, etwa über Facebook, zusammen. In diesem Beispiel haben wir die meisten Zugriffe über externe Links erzielt.
- Im Unterpunkt Suchmaschinenoptimierung finden Sie die Keywords, mit denen User nach Ihrer Firma bzw. Ihrer Website suchen.
- Der Report unter „Soziale Netzwerke“ informiert Sie näher, über welche Communities Ihre Besucher auf Ihre Website zugreifen. Mittels dieser Daten können Sie die bespielten Kanäle bewerten und Ihren Content zukünftig noch besser aussteuern. Sie sehen, welche Kanäle bereits gut funktionieren und welche Sie noch ausbauen sollten.
Verhalten
In dieser Kategorie finden Sie unter „Website Content“ Angaben zu der „Gesamtzahl der Seitenaufrufe“ (Page Impressions) und den „Einzelnen Seitenaufrufen“ pro Besucher bzw. IP-Adresse (Unique Visits). So sehen Sie auf einen Blick, welche Inhalte die meisten Abrufe in einem bestimmten Zeitraum erzeugen.
Die Werte „Durchschnittliche Besuchszeit auf Seite“ und „Absprungrate“ geben Ihnen Aufschluss darüber, wie lange sich die Besucher für Ihren publizierten Content interessieren. Auch die „Scrolltiefe“ (muss vorab konfiguriert werden) liefert hierzu Hinweise. Eine kurze Besuchszeit, kaum gescrollte Inhalte und eine hohe Absprungrate sind ein eindeutiges Signal, dass Ihre User nicht den Content vorgefunden haben, den sie sich erwartet haben.
Weiterhin liefern Ihnen die Reports in dieser Kategorie u.a. Informationen über die Geschwindigkeit Ihres Online-Auftritts, den vorab festgelegten Ereignissen und wonach die User auf Ihrer Website suchen (falls eine Suchfunktion vorhanden ist).
Zielgruppe
Im Segment Zielgruppe finden Sie demographische Daten über Ihre Besucher und die Gerätenutzung. Die Reports zeigen, wie viele User über stationäre Rechner oder mobile Devices Ihre Inhalte nutzen und welche Endgeräte und Betriebssysteme sie dafür einsetzen. So stellen Sie fest, ob Ihre Online-Präsenz für die Geräte ausgerichtet ist, mit denen sie am häufigsten aufgerufen wird.
Wenn Sie Ihre Produkte oder Dienstleistungen auf mobile Nutzer auslegen, ist es natürlich sinnvoll zu ermitteln, ob Sie diese auch auf ihren Smartphones oder Tablets erreichen. Gerade, weil mobil optimierte Websites sowohl für Nutzer als auch für Suchmaschinen einen stetig wachsenden Stellenwert einnehmen, liefern Ihnen diese Daten wertvolle Informationen.
Damit Sie spezielle demographische Fakten wie Alter oder Geschlecht erfassen können, müssen Sie den Tracking-Code für Ihre Website so verändern, dass er die Unterstützung von Display-Werbung gewährleistet.
Weiterhin sind Sie verpflichtet, Ihre Datenschutzerklärung entsprechend anzupassen und auf das Setzen eines Cookies hinzuweisen. Der Grund: Analytics greift auf das Google Display-Netzwerk zurück, um diese Daten herauszufiltern. Gerade im Bereich E-Commerce können Sie dann als Betreiber eines Online-Shops genau ermitteln, ob etwa mehr Männer oder Frauen Ihre Website nutzen und welche Präferenzen sie dabei haben. Das verschafft Ihnen eine solide Datenbasis für die Ausrichtung Ihres Angebots.
Zielvorhaben einrichten und Conversions messen
Die Auswertung der Reichweite in den genannten Berichtkategorien liefert Ihnen bereits einen ersten Eindruck über die Performance Ihrer Inhalte. Eine detaillierte Zielanalyse erhalten Sie, indem Sie Zielvorhaben definieren, die in der Kategorie Conversions abgebildet werden.
Google Analytics bietet vier sogenannte Zieltypen an, die Sie als Conversion festlegen können.
- Ziel: Eine bestimmte Seite (URL) wird aufgerufen (z.B. Bestellbestätigung Newsletter)
- Dauer: Wenn sich der Besucher länger als eine bestimmte Zeit auf der Website aufhält, wird das Ziel gezählt
- Seiten/Bildschirme pro Besuch (Visit): Wenn der Besucher eine bestimmte Anzahl Seiten während des Visits aufruft, wird das Ziel gezählt.
- Ereignis: Ein bestimmtes Ereignis wird ausgeführt (z.B. Download).
Für den Zieltyp „Ziel“ können Sie zusätzlich monetäre Werte an die Zielerreichung koppeln. Meldet sich z.B. ein Nutzer zu Ihrem Newsletter an, so können Sie diese Anmeldung mit dem Wert 5 Euro beziffern. Diese Daten überprüfen Sie später in Ihren Berichten und können beispielsweise auswerten, wie viel verschiedene Quellen eingebracht haben.
Optional können Sie auch Zieltrichter anlegen, mit denen Sie etwa einen kompletten Bestellprozess abbilden können. Dazu benötigen Sie eine Übersicht der URLs des Prozesses. So lässt sich auf einen Blick sehen, an welcher Stelle die Nutzer aus dem Prozess aussteigen und auf welchen Seiten Sie weiternavigieren (z.B. Warenkorb, Eingabe persönlicher Daten etc.).
- Die Zieltypen „Dauer“ und „Seiten/Besuch“ wählen Sie, wenn Ihre Website viel Content besitzt und Sie die Leser lange halten wollen. Bei „Dauer“ können Sie eine bestimmte Verweildauer auf der Seite als Conversion festlegen. Nutzer, die deutlich länger als die durchschnittliche Besuchszeit auf der Seite verblieben, zählen als „qualitativ hochwertige“ Besucher und haben sicherlich mehr Interesse an Ihren Angeboten als andere. Das gleiche Prinzip gilt auch für den Zieltyp „Seiten/Besuch“.
- Beim Zieltyp „Ereignis“ können Sie wählen, ob Kategorie, Aktion, Label oder Wert des Ereignisses mit Ihrem Ziel übereinstimmen sollen. Das bedeutet, Sie können etwa den Download eines Prospekts als Ziel bestimmen. Wenn Sie den Download eines ganz bestimmten Prospekts auswerten wollen (z.B. Weihnachtsangebote), tun Sie dies, indem Sie das Ziel noch genauer definieren und ein Label vergeben (z.B. Prospekt Weihnachtsangebote).
Die erstgenannten Zielvorhaben können Sie ohne jegliche Anpassung am Tracking anlegen. Einzig die Zielerreichung durch das Absenden bestimmter Ereignisse (z.B. Download einer Datei) erfordert eine Modifikation des Tracking-Codes. Nötig ist zudem, dass Ereignisse in Google Analytics zunächst eingerichtet werden.
Das Tool erlaubt das Anlegen von 20 Zielen. Die Daten laufen ein, sobald die Ziele das erste Mal ausgelöst werden. Wichtig: Sie können nicht gelöscht werden. Allerdings lassen Sie sich jederzeit pausieren, so dass keine Daten aufgezeichnet werden.
Analytics bietet Ihnen bereits Zielvorschläge in Form von Vorlagen an, etwa Reservierungen (z.B. Mietwagen gebucht), Kontakt (Telefonnummer oder Wegbeschreibung angesehen) oder Newsletter-Anmeldung (Für Newsletter oder Mailing-Liste angemeldet).
Da diese Vorschläge meist nicht auf Ihre Website zugeschnitten sind, geben Sie einfach ein benutzerdefiniertes Ziel ein. Hierzu rufen Sie über den Menüpunkt „Verwalten“ den Reiter „Datenansicht“ und anschließend den Unterpunkt „Zielvorhaben“ auf.
In unserem Beispiel haben wir den Zieltyp „Ziel“ ausgewählt und als „Blog Link aufgerufen“ definiert, d.h. als Conversion ist eine bestimmte URL festgelegt. In dieser Übersicht lassen sich bereits die Conversions der vergangenen Woche einsehen.
Genauere Informationen liefert Ihnen der Report unter der Kategorie „Conversions“. In diesem Beispiel haben wir für das Ziel „Blog Link aufgerufen“ den Wert 954 erreicht, was einer Conversion-Rate von knapp 54 Prozent entspricht. Der Unterpunkt „Zielprozessfluss“ liefert zusätzliche eine visuelle Darstellung dieser Werte, der Ihnen Informationen liefert, von welchen Quellen aus das Ziel, d.h. der Blog Link, aufgerufen wurde.
Weiterhin können Sie in dieser Kategorie auch Auswertungen zu Ihren E-Commerce-Aktivitäten – etwa Ihrem Online-Shop – einsehen. Analytics zeigt Ihnen an, wie viele Transaktionen im gewählten Zeitraum erfolgt sind, wie viele Produkte gekauft wurden und wie viel Umsatz generiert wurde. Dies erfordert allerdings eine Erweiterung des Tracking-Codes um E-Commerce-Daten.
Sie sehen: Google Analytics ist ein mächtiges Tool, mit dem Sie schon ohne komplexe Modifikationen am Tracking-Code wertvolle Informationen über die Performance Ihres Contents erhalten. Gerade für Websites mit vielen Inhalten können Sie mit diesem Tool wirksam Reichweite und Conversions – und damit auch den Erfolg Ihres Content Marketings – ermitteln.
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