Es gehört zu den universellen Eigenschaften der Menschheit, sich Geschichten zu erzählen. Bis heute sind keine Völker oder Zivilisationen bekannt, die ohne eigene Mythen und Legenden auskämen. Doch worin hat der menschliche Drang nach Geschichten seinen Ursprung? Vielleicht denken Sie jetzt an abendliche Runden am Lagerfeuer in der Savanne. Dort dienten Geschichten der Unterhaltung und stärkten den Zusammenhalt? Das stimmt zwar – greift allerdings viel zu kurz. Denn das Lernen aus Geschichten sicherte maßgeblich unser Überleben.
Warum haben Geschichten so eine Macht?
Geschichten waren weit mehr als ein Zeitvertreib für eine Spezies, die plötzlich über eine Sprache verfügte. Geschichten waren ein neues und revolutionäres Werkzeug im täglichen Überlebenskampf.
Sehen Sie es mal so: Geschichten waren die erste virtuelle Realität, die der Menschheit zur Verfügung stand. Dank ihnen konnten sie ihre beschränkte Ego-Perspektive verlassen und sich ein völlig fremdes Leben vorstellen.
So waren sie plötzlich dazu fähig, geschützt am Lagerfeuer diverse heikle und gefährliche Situationen zu erleben, bevor sie ihnen real ausgesetzt waren. Und auch die Fallstricke des sozialen Lebens konnten sie nun testen und erkunden, ohne die Tabus der Gemeinschaft zu brechen. Diese lehrreichen Questen, Schicksalsschläge und Kämpfe erlebten die Sagenfiguren als Stellvertreter für sie. Und es ist sicher kein Zufall, dass so viele alte Mythen und Sagen von menschlichen Fehltritten und ihren Konsequenzen handeln.
Geschichten waren also eine mächtige neue Kulturtechnik, die den Menschen half aus Fehlern zu lernen, bevor sie diese selbst begingen. Wer gut darin war, Geschichten zu verstehen und sich zu merken, verschaffte sich enorme Vorteile. Und darum lieben Menschen seit jeher Geschichten: Weil sie dabei helfen, in einer gefährlichen Welt zu überleben.
Prähistorische Aufmerksamkeit für Ihr Content Marketing
Sobald Menschen eine Geschichte hören, spitzen sie also die Ohren – und zwar nicht bloß aus Vergnügen, sondern aus einem animalischen Überlebensdrang heraus. Sie sind tief im Inneren so programmiert. Die Schaltkreise im menschlichen Gehirn sind darauf ausgelegt, Geschichten aufzusaugen und ihre Lehren zu verinnerlichen – ganz im Gegensatz zu Zahlen und Fakten. Und so ist es nicht verwunderlich, dass Menschen sich Fakten bis zu 22‑mal besser merken können, wenn sie in eine Geschichte eingebettet sind.
Geschichten verbinden – Menschen können gar nicht anders
Geschichten bieten außerdem einen privilegierten Zugang zu menschlichen Emotionen. Wenn Menschen mit fiktiven Figuren mitfiebern, schütten sie das Bindungshormon Oxytocin aus – genau so, als würden sie eine Beziehung zu realen Menschen aufbauen. Oxytocin steigert die Empathie und sorgt für ein tiefes Gefühl von Verbundenheit. Manchmal wird es deshalb auch als Liebeshormon bezeichnet. Durch diese emotionale Verbindung schmeckt Ihre Geschichte weniger nach Werbung, die Menschen heutzutage oft reflexartig ausblenden. Stattdessen fesselt eine Geschichte Ihre Zielgruppe und stellt Vertrauen her. Sie lädt dazu ein, mit den Figuren mitzufiebern und sich in ihre Situation zu versetzen. Dabei werden im menschlichen Gehirn sogenannte Spiegelneuronen aktiv. Durch sie werden miterlebte Handlungen fast wie die eigenen wahrgenommen – ein absolut exklusiver Zugang zur Aufmerksamkeit Ihres Publikums.
Storytelling bringt komplexe Themen auf den Punkt
Gute Stories sorgen nicht nur für ungeteilte Aufmerksamkeit – sie sind auch das perfekte Werkzeug, um komplizierte Inhalte greifbar zu machen. Überfordern Sie potenzielle Kunden nicht mit technischen Details zu Ihrem Produkt. Erzählen Sie lieber eine Story, die klarmacht, welche Probleme es löst.
Sie sind ein Anbieter einer Buchhaltungssoftware für Solo-Selbstständige und kleine Unternehmen? Reden Sie nicht zu lange von den komplizierten Features und Spezifikationen des Programms. Erzählen Sie stattdessen die Geschichte von Timo, der die Software gekauft hat. Begleiten Sie Ihren Helden durch den Alltag: Beschreiben Sie, wie er Belege aufbewahren, Rechnungen schreiben und am Jahresende seine Steuererklärung vorbereiten muss. Schildern sie all die Widrigkeiten und Fallstricke, die ihm dabei begegnen – und wie Ihre App stets elegante Lösungen bietet. Wer sich für Ihre Software interessiert, wird Timos Probleme kennen und sich mit ihm identifizieren. Auf diese Weise verwandeln sich komplizierte Feature-Beschreibungen in greifbare Lösungen für alltägliche Probleme. Und die wirken mit einem Mal gar nicht mehr sperrig und trocken – ohne dass Sie etwas Wichtiges weglassen.
Wie baut man eine gute Story?
Vom antiken Drama bis zum modernen Hollywood-Blockbuster – gute Stories folgen seit jeher einer klaren Struktur: Es gibt eine Heldenfigur, die mit einem Problem konfrontiert ist, das sie nach langem Ringen letztlich überwindet. Von diesem Schema leiten sich fast alle bekannten Formeln für gute Geschichten ab. Zwei Formeln haben sich im Content Marketing besonders bewährt: Die StoryBrand-Methode und die PAS-Formel.
Die StoryBrand-Methode
Die von Donald Miller entwickelte StoryBrand-Methode folgt der klassischen Spielfilm-Dramaturgie. Sie eignet sich besonders gut als direkter Einstieg auf der Startseite Ihrer Website. Die Geschichte dreht sich dabei hauptsächlich um folgende Charaktere:
- Eine Heldenfigur wird mit einem Problem konfrontiert (Ihre Kunden)
- Ein Bösewicht macht ihm oder ihr das Leben schwer (die Probleme Ihrer Kunden)
- Ein hilfreicher Guide greift ihm oder ihr unter die Arme und findet eine Lösung für das Problem (Ihr Produkt oder ihre Dienstleistung)
Die PAS-Formel
Die PAS-Formel hingegen stammt aus der Welt der Copywriter. PAS steht dabei für Problem, Agitate und Solution – den drei Phasen, aus denen die Formel aufgebaut ist.
- Problem: Erkennen und benennen Sie klar das Problem oder das Leiden Ihrer Kundschaft.
- Agitate: Sprechen Sie dieses Problem oder Leiden auf emotionale Weise an. Machen Sie es präsent und zeigen Sie Mitgefühl und Verständnis für die Situation.
- Solution: Präsentieren Sie eine griffige Lösung. Schlagen Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung als Lösung für das Problem vor. Schildern Sie die mögliche Zukunft, die mit Ihrer Lösung erreichbar ist.
Individuelle Storytelling-Lösungen vom Profi
Welche Formel sich für Ihre Marke und Ihre Geschichte am besten eignet, finden wir individuell in einem persönlichen Gespräch heraus.
Wir sind Ihr strategischer Berater und eine kreative Content-Agentur in einem. Gemeinsam mit Ihnen entwickeln wir einen Weg, der Sie zu Ihrem Content-Marketing-Ziel führt. Eine E-Mail genügt: info@ippen-digital-media.de. Oder rufen Sie an: +49 (89) 5306-8233. Wir freuen uns auf Sie!
