Ihr Tone of Voice ist mehr als nur ein Stilmittel – er bestimmt, wie Ihre Marke klingt, wirkt und wahrgenommen wird. Wer ihn bewusst entwickelt und einsetzt, sorgt für Wiedererkennung, Vertrauen und Nähe zur Zielgruppe. Wir zeigen Schritt für Schritt, wie Sie Ihren individuellen Tone of Voice finden.
Was ist der Tone of Voice?
Der Tone of Voice ist die sprachliche Signatur Ihres Unternehmens.
Er bestimmt den Sound Ihrer Marke, wie sie wahrgenommen wird und welche Emotionen sie bei Ihrem Publikum weckt. Durch Wortwahl, Satzstruktur und Ausdrucksweise spiegelt er die Persönlichkeit und Werte Ihres Unternehmens wider – ob auf Social Media, Ihrer Website oder in E-Mails.
Ein klar definierter Tone of Voice macht Ihre Marke unverwechselbar und sorgt dafür, dass Ihre Botschaften aus der Masse hervorstechen. So entsteht eine konsistente Identität, die Vertrauen schafft und eine enge Bindung zur Zielgruppe ermöglicht.
Warum ist der Tone of Voice so wichtig?
Ein klar definierter Tone of Voice ist weit mehr als eine Stilfrage – er prägt jeden Tag, wie Ihr Unternehmen bei der Zielgruppe ankommt. Ein einheitlicher Tone of Voice hat vier wichtige Vorteile:
1. Er schafft Vertrauen
Ein einheitlicher Sprachstil sorgt dafür, dass Ihr Unternehmen überall wiedererkannt wird. Kunden entwickeln Erwartungen an Ihre Marke – genau wie in persönlichen Beziehungen. Wer diese Erwartungen erfüllt, schafft Vertrauen und stärkt die Bindung zum Publikum.
2. Er macht Ihren Stil unverwechselbar
Im modernen Marktgeschehen ist es entscheidend, sich abzuheben. Ein individueller Tone of Voice macht Ihre Marke einzigartig und unterscheidet sie von der Konkurrenz. Menschen erkennen Ihr Unternehmen schon an der Sprache – ohne Logo oder Design.
3. Er sorgt für eine konsistente Kommunikation
Heute seriös und morgen locker? Solche Widersprüche irritieren und können das Markenbild schwächen. Ein klar definierter Tone of Voice stellt sicher, dass Ihre Botschaften über alle Kanäle hinweg stimmig und verlässlich sind.
4. Er baut eine Beziehung zur Zielgruppe auf
Ein überzeugender Tone of Voice sorgt für Resonanz in der Zielgruppe. Menschen verbinden sich mit Marken, die ihre Sprache sprechen. Ein passender Tone of Voice schafft Nähe, spricht die Emotionen Ihres Publikums an und trägt dazu bei, langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen.
Wie Sie den passenden Tone of Voice finden
Für einen stimmigen und prägnanten Tone of Voice ist einiges an Vorarbeit nötig. Denn dazu müssen Sie zunächst wissen, wer mit welcher Absicht zu wem spricht. Dabei gehen Sie am besten in drei Schritten vor:
1. Bestimmen Sie die Werte Ihres Unternehmens
Der berühmte Spruch “Erkenne dich selbst” über dem Orakel von Delphi ist im Marketing auch heute noch von Bedeutung. Denn Ihre Markenwerte bilden das Fundament Ihrer Identität und definieren, wofür Ihre Marke steht. Und solange Sie Ihre eigenen Werte nicht kennen, bleibt auch Ihre Kommunikation schwammig und unklar.
Fragen Sie sich: Was macht Ihr Unternehmen einzigartig? Welche Ziele verfolgen Sie? Und wie möchten Sie wahrgenommen werden? Notieren Sie Begriffe, die Ihre Identität widerspiegeln – von Adjektiven wie „authentisch“ über Verben wie „vernetzen“ bis hin zu Nomen wie „Verantwortung“.
2. Erstellen Sie ein Leitbild für Ihre Marke
Wenn Sie die Werte Ihres Unternehmens kennen, leiten Sie daraus ein möglichst prägnantes Marken-Leitbild ab. Das Leitbild erklärt, was Ihr Unternehmen ausmacht und was es erreichen möchte.
Das Leitbild von Google besteht zum Beispiel darin, „die Informationen der Welt zu organisieren und sie allgemein zugänglich zu machen“. Adidas möchte hingegen einfach “das beste Sportunternehmen der Welt sein”.
Ein klares Marken-Leitbild hilft nicht nur dabei, Ihre Kommunikation zu standardisieren. Es präsentiert auch Ihre Marke einheitlich und glaubwürdig nach außen.
3. Lernen Sie Ihre Zielgruppe kennen
Ihr Tone of Voice sollte nicht nur zu Ihrer Marke passen, sondern auch Ihre Zielgruppe ansprechen. Je besser Sie Ihre Kunden verstehen, desto gezielter können Sie kommunizieren. Fragen Sie sich:
- Wer sind meine Kunden?
- Welche Sprache nutzen sie?
- Wie und wo kommunizieren sie untereinander?
Beobachten Sie, wie Ihre Zielgruppe kommuniziert – sei es in sozialen Medien, in Kommentaren oder in Foren. Nutzen sie Emojis? Verwenden sie eine lockere oder formelle Sprache? Indem Sie diese Muster erkennen, können Sie Ihren Tone of Voice gezielt darauf abstimmen, ohne sich zu verbiegen. So entsteht eine authentische Verbindung, die Nähe schafft und Vertrauen stärkt.
Leitbild und Zielgruppe bestimmen den Tonfall
Passen Sie Ihre Tonalität dann an Ihre Zielgruppe an, ohne Ihre Markenidentität zu verlieren. Junge Menschen kommunizieren anders als ältere, Fachpublikum erwartet andere Inhalte als Laien. Verwenden Sie eine Sprache, die Ihre Kunden verstehen und mit der sie sich wohlfühlen.
Einer der wichtigsten Aspekte ist dabei die Ansprache, da sie den Ton so maßgeblich bestimmt wie kaum eine andere Entscheidung. Die Anrede mit Du schafft Vertrautheit, während Sie eher Seriosität ausstrahlt.
Doch auch die restlichen Entscheidungen sollten zu Ihrer Marke passen: Strenge Grammatikregeln können zum Beispiel formell wirken – während ein natürlicher, mündlicher Stil eher locker rüber kommt. Entscheidend ist, dass Ihr Tone of Voice authentisch bleibt und die Werte Ihrer Marke widerspiegelt.
Für die Suche nach dem richtigen Tonfall, hat die Nielsen Norman Group vier verschiedene Dimensionen geprägt, an denen Sie sich orientieren können:
Witzig vs. ernst
Humor kann Ihre Marke nahbar und unterhaltsam machen. Doch nicht jede Branche eignet sich dafür – in seriösen Bereichen wie Finanzen oder Gesundheitswesen kann zu viel Witz die Glaubwürdigkeit untergraben.
Formell vs. locker
Ein formeller Ton vermittelt Autorität und Professionalität, kann aber auch distanziert wirken. Ein lockerer Stil hingegen schafft Nähe und Vertrautheit – birgt aber das Risiko, unprofessionell zu erscheinen, wenn er nicht zur Marke passt.
Respektvoll vs. frech
Respekt ist die Basis jeder Kundenkommunikation. Ein frecher Ton kann jedoch auch sympathisch und selbstbewusst wirken – solange er die Zielgruppe nicht abschreckt oder arrogant erscheint.
Begeistert vs. nüchtern
Begeisterung wirkt mitreißend und lebendig, kann aber in falschen Kontexten fehl am Platz sein. Ein nüchterner Stil steht für Klarheit und Sachlichkeit – sollte aber nicht emotionslos oder austauschbar wirken.
Halten Sie Ihre Ergebnisse in einem Styleguide fest
Damit Ihr Tonfall dauerhaft konsistent bleibt, sollten Sie ihn in einem Styleguide dokumentieren. Dieses Nachschlagewerk hilft nicht nur neuen Mitarbeitenden und externen Dienstleistern, sich schnell in Ihre Markenkommunikation einzufinden – es spart Ihnen auch Zeit bei der Einarbeitung. Ein guter Styleguide enthält:
- Story: Erklären Sie in wenigen Sätzen, warum Ihre Marke existiert, wofür sie steht und wie sie mit ihrer Zielgruppe spricht.
- Werte: Halten Sie die zentralen Unternehmenswerte fest – und was diese konkret im Arbeitsalltag und in der Kommunikation bedeuten.
- Stil-Adjektive: Beschreiben Sie Ihre Markenstimme mit fünf bis zehn Adjektiven, zum Beispiel: klar, nahbar, inspirierend.
- Beispiele: Zeigen Sie mit echten Textausschnitten, wie Ihre Sprache auf verschiedenen Kanälen klingt – und was nicht zu Ihrer Tonalität passt.
- Wording-Regeln: Definieren Sie wichtige Begriffe, bevorzugte Schreibweisen und No-Gos. Gibt es bestimmte Wörter oder Phrasen, die immer oder nie verwendet werden sollen?
Schreiben Sie den Styleguide bereits im gewünschten Tone of Voice – so wird er selbst zum praktischen Beispiel. Und denken Sie daran, ihn regelmäßig zu aktualisieren. Denn mit der Zeit verändert sich Ihre Kommunikation. So wächst Ihr Styleguide mit der Marke und wird immer präziser.
