Erste Hilfe für Ihre Krisenkommunikation – der 10-Punkte-Plan

Auweia – ihr Unternehmen steht vor einer Krise. Jetzt bloß keine Panik! Mit unserer Checkliste für Krisenkommunikation auf Social Media werden Sie schnell wieder Herr*in der Lage.

Ihr Unternehmen schlittert gerade in eine Krise und Sie sind der Steuermann auf der Medien-Brücke? Keine Panik: Wir zeigen Ihnen, worauf es in den ersten Stunden ankommt: mit unserem 10-Punkte-Plan für Krisenkommunikation. So behalten Sie den Überblick – und das Steuer auf Kurs!

Damit Sie richtig reagieren, ist es wichtig, dass Sie die Ursache für die Krise genau kennen. Finden Sie heraus, wo die Fehlerquelle liegt. Wer oder was löste das Ganze aus und wie ordnen Sie die Situation ein? Und ganz wichtig: Wie reagieren Sie klug? Auf welchen Kanälen? All das erklären wir in diesem Text – und geben Ihnen einen gut gefüllten Erste-Hilfe-Koffer für Krisenkommunikation an die Hand.

Eine Krise kommt in den seltensten Fällen unangekündigt. Vor allem bei Unternehmen ist die Entwicklung oft hausgemacht. Beispiele gibt es genug:

• interne Kommunikationsfehler wie Vertuschungen bei VW
• spät entdeckte Fehler in der Produktion wie bei Mars
• unangemessenes Verhalten des Unternehmens nach außen wie bei Thalia

Die meisten Fehler passieren vorher. Wichtig ist, im Ernstfall professionell, ehrlich und vertrauenswürdig zu reagieren. Das geht so: Kommunizieren Sie Informationen schnell, sachlich und transparent über alle Ihre Kanäle. Zeigen Sie Ihren Kunden, dass Sie die Krise erkannt haben und daran arbeiten. Und bleiben Sie dabei ehrlich.

Übrigens: Ein Krisenplan liegt in den meisten größeren Unternehmen bereits vor – doch nur die wenigsten haben darin festgelegt, wie sie im Fall der Fälle mit Social Media umgehen.

Warum betrachten wir Social Media gesondert?

Ganz einfach: weil sich negative Kommentare, Gerüchte und Bilder so rasant verbreiten, dass Unternehmen dort am besten zuerst reagieren. Stichwort: Viral. Genauso schnell, wie Sie hier perfekt Werbung für sich machen, verbreiten sich auch negative Nachrichten, die Ihrem Image langfristig schaden.

Deshalb: Drehen Sie den Spieß um. Nutzen Sie diese Kanäle, um Ihre Inhalte schnell und gezielt zu kommunizieren – auch in Krisensituationen. Pressekonferenzen und -mitteilungen sind nach wie vor wirksame Werkzeuge. Die Informationshoheit im Internet sichern Sie sich aber mit gezielter sachlicher und schneller Information – crossmedial gestreut über alle Kanäle.

Aufgrund der Anonymität im Internet reagieren Nutzer schnell aggressiv, beleidigend und diskriminierend. Wie Sie auf solche Formulierungen reagieren und was Sie löschen dürfen, zeigen wir Ihnen HIER.

Und haben noch ein Best-Practice für Sie: Ein gutes Beispiel für vorbildliche crossmediale Krisenkommunikation ist die Pressearbeit der Polizei während eines Amoklaufs in München im Juli 2016.

Die Stadt ist in Panik – Twitter, WhatsApp und Facebook sind wie Augenzeugen vor Ort, die Informationen weitergeben. Egal ob richtig oder falsch. Die Lage ist unübersichtlich – auch für die Polizei. Doch sie reagiert richtig, nutzt die sozialen Kanäle für sich. Und setzt eine halbe Stunde nach dem Anschlag den ersten Tweet ab:

Dialog und Interaktion mit der Community

Dass die Polizei in einer solchen Situation über Social Media kommuniziert ist damals neu und ungewöhnlich. Denn: Kaum eine Polizei-Station hatte einen Twitter-Account. Sachlich und souverän twittert die Pressestelle die halbe Nacht lang. Von den Top 10 Retweets an diesem Abend sind acht von der Polizei München. Dabei geben die Polizisten nur das weiter, was sie wirklich wissen. Das ist in den ersten Stunden nicht viel:

Informiert wird nicht nur auf Deutsch, sondern in mehreren Sprachen. Damit warnt die Polizei auch ausländische Bürger und Touristen. Sie spricht alle an – und bindet alle aktiv mit ein. Zum Beispiel bittet sie die Bevölkerung ihr Videos und Bilder direkt zuzusenden und nicht ins Netz zu stellen.

Polizei-Pressesprecher Marcus da Gloria Martins steht stundenlang vor Kameras und hält die Münchner Bevölkerung und den Rest Deutschlands live auf dem neuesten Stand. Auch als sich die Lage entspannt und erste Ermittlungsergebnisse eintreffen, bleibt die Polizei aktiv. Nach und nach entwirren sich die vielen Falschmeldungen und Notrufe und stellen sich als ungefährlich heraus. Konsequent nimmt die Polizei die Ängste der Bevölkerung ernst. Dadurch fühlen sich alle Bürger jederzeit gut informiert.

Gefühle zeigen und Dank sagen 

Auch danach agiert die Polizei professionell und souverän. Sie dankt allen Polizisten und Feuerwehrleuten. Und der Münchner Bevölkerung, die unter dem Hashtag #offenetüren Gestrandeten Unterschlupf geboten hat. Die Polizei trauert mit den Angehörigen um die Opfer und das Logo trägt am Tag nach der Tat Trauerflor. Gefühle zu zeigen ist besonders NACH einer Krise auf den sozialen Medien wichtig. Das vermittelt Menschlichkeit und rückt Ihr Unternehmen nah an den User heran.

Quelle: Screenshot Twitter-Account Polizei München

Ein Jahr später wird Da Gloria Martins vom Bundesverband deutscher Pressesprecher mit einem Sonderpreis ausgezeichnet. Er und sein Team haben durch ihr schnelles Handeln und immerwährendes Twittern während des Abends die Informationshoheit in den sozialen Netzen behalten. Hysterische Falschmeldungen konnten so gezielt widerlegt und eine Panikmache über Twitter verhindert werden.

Das zeigt: Krisen-Kommunikation über die sozialen Medien bietet Ihnen die Chance, Panikmache und einem Shitstorm schnell den Wind aus den Segeln zu nehmen.

Sie würden auch gerne so arbeiten wie die Münchner Polizei? Kein Problem! Wir haben für Sie die zehn wichtigsten Punkte für eine vorbildliche Krisen-Kommunikation aufgelistet.

Die Check-Liste für den Social-Media Ernstfall

Geben Sie bei einer Krise Informationen sofort weiter. So erzeugen Sie Transparenz und Vertrauen. Worauf es außerdem ankommt:

• Bewahren Sie Ruhe. Denn Ihnen hilft jetzt nur eines: überlegt, ruhig und konsequent handeln. Damit meistern Sie die nächsten Schritte.
• Verschaffen Sie sich einen Überblick über die Situation – fordern Sie notfalls Hintergrund-Informationen aus der Chef-Etage, um auf alle Anschuldigungen professionell reagieren zu können.
• Sagen Sie die Wahrheit – und nur die.
• Bestimmen Sie eine Person zum Krisenmanager – nichts schädigt der Reputation eines Unternehmens mehr, als unterschiedliche Statements von verschiedenen Personen.
• Überlegen Sie sich eine Botschaft. Wählen Sie eine positive Ansprache
• Halten Sie Ihre Versprechen. Zum Beispiel: Wenn für den nächsten Tag konkrete Zahlen oder Hintergrundinfos zugesagt haben, liefern Sie diese auch.
• Bleiben Sie präzise! Auch wenn es in der Krisenkommunikation manchmal schnell gehen muss – Details sind
• Liefern Sie stetig Neues. Sie stehen im Fokus – und die Medienschaffenden unter Druck. Deshalb müssen Sie als Informationsquelle ständig aktuell sein, sonst öffnen Sie Vermutungen und Gerüchten Tür und Tor.
• Lassen Sie den Chef sprechen. Nichts zeigt deutlicher, dass die Situation vom Unternehmen ernst genommen wird.
• Bleiben Sie immer höflich aber bestimmt. Zeigen Sie Empathie für Geschädigte/Opfer und personalisieren Sie Ihre Botschaften. Aber lassen Sie sich nicht provozieren!
• Verfolgen Sie während der Krise, wie die Medien sich Ihnen gegenüber verhalten – so erstellen Sie im Nachgang ein effektives Monitoring und sehen, welche Medien mit Ihnen gut zusammenarbeiten und welche nicht.

Sie möchten gerne praktische Beispiele, wie sie online auf kritische und negative Kommentare reagieren? Hier zeigen wir Ihnen wie Kommunikation deeskalierend und offen auf verärgerte Nutzer eingeht.

Immer noch panisch? Wir helfen Ihnen gerne! Hier finden Sie die Kontaktdaten von unserem IDM-Feuerwehrkommando

Bildnachweis Titelbild: © istockphoto/ra2studio