Ob mit dem eigenen Blog oder über die Social-Media-Kanäle: Heutzutage betreibt nahezu jedes Unternehmen eine Form von Content Marketing. Vor einigen Jahren hat das manchmal noch gut funktioniert, doch mittlerweile lässt der Erfolg auf sich warten – trotz vorheriger SEO-Analyse und obwohl Sie regelmäßig veröffentlichen. Der Grund dafür? Sie produzieren inhaltsleere Inhalte oder „contentless content”, wie ihn der renommierte SEO-Experte Jona Alderson auf der SMX München 2024 genannt hat. Bei dessen Vortrag waren wir mit dabei und wissen, warum wir Content neu denken müssen.
Inhaltsloser Content – so kommt er zustande
Obwohl das Internet erst einmal endlos scheint, ist es übersättigt mit Inhalten. Themen zu finden, über die noch kein Konkurrenzunternehmen bereits geschrieben hat, ist oftmals gar nicht so einfach. Zu dem Einheitsbrei führt, dass SEO bei vielen Unternehmen eindimensional betrieben wird: Welche Keywords ranken besonders gut, was sind hochwertige Backlinks, wie lässt sich die Seitenstruktur optimieren? Der eigentliche Content ist dabei eher eine Randnotiz und steht an zweiter Stelle. Das führt dazu, dass Sie unabsichtlich Ihre Mitbewerber kopieren. Schließlich betreiben diese in der Regel auch eine Marktanalyse, um ihre Inhalte entsprechend auszurichten – und verwenden für ihre Website genau die gleichen Keyword-Sets wie Sie. Neuerdings kommt auch noch die KI als kleiner Helfer hinzu: Sie produziert schnell und vor allem massenhaft Content. Das Ergebnis: Sie schaffen zwar viele Inhalte, jedoch ohne echten Mehrwert für die Nutzer – dabei sollte genau dieser eigentlich das sein, was Sie von Ihren Mitbewerbern unterscheidet.
Google: EAT und Helpful Content Update – das Schreiben für die Suchmaschine verändert sich
Doch warum funktioniert all das nicht mehr, was jahrelang als Erfolgsrezept galt? Die Antwort: Suchmaschinen entwickeln sich weiter. Nach dem letzten Google Helpful Content Update brach der Traffic vieler Websites ein. Wichtiger als technisches SEO ist jetzt das Konzept Google EAT, das seit 2022 auch als Double-EAT bekannt ist:
- Expertise: Experten sind gefragt – wer über ein Gebiet schreibt, in dem er sich wirklich auskennt, wirkt glaubwürdig auf Google. Das belohnt die Suchmaschine, indem sie Ihre Inhalte als qualitativ hochwertig einstuft.
- Experience: Google belohnt echte Erfahrung und erkennt, wer ein Produkt wirklich selbst getestet hat oder für einen Reiseblog-Artikel ins Flugzeug gestiegen ist.
- Authoritativeness: Ihre Inhalte sind nur so gut wie Ihr Ruf. Wer in seiner Branche als vertrauenswürdig und kompetent gilt und als Meinungsbildner agiert, schiebt sich auch in den Suchergebnissen nach oben. Das klappt beispielsweise, indem Sie sich über LinkedIn-Beiträge in Ihrem Netzwerk positionieren und dieses erweitern oder in Expertenpodcasts das Fachwissen Ihrer Mitarbeiter zeigen.
- Trust: Die Nutzer vertrauen Ihrem Content: Er ist gut recherchiert, enthält nur richtige Fakten und eindeutige Quellenangaben.
Google setzt also den User und dessen Bedürfnisse – die sogenannten User Needs – auf Platz eins der Prioritätenliste. Inhalte müssen dem Leser nutzen – ansonsten straft die Suchmaschine radikal ab.
Nutzer verstehen – und besser ranken
Um in der Masse an Inhalten zu bestehen, empfiehlt SEO-Experte Alderson drei Maßnahmen:
- Identifizieren und beheben Sie die Probleme Ihrer Kunden – machen Sie Ihre Website zu einer Lösungsplattform.
- Werden Sie zum Publisher: Sammeln und analysieren Sie selbst Daten, etwa aus Foren oder indem Sie Orte persönlich besuchen. So ermöglichen Sie den Nutzern neue und einzigartige Einblicke in ein Thema. Sie stellen den Ursprung von Theorien und Meinungen dar, anstatt nur das zu wiederholen, was andere schon oft genug gesagt haben.
- Seien Sie auf allen (Social) Plattformen aktiv: Über die Suchergebnisse schickt Google Nutzer immer häufiger zu anderen Plattformen weiter. Beispielsweise bekommen Sie ein TikTok-Video angezeigt, wenn Sie wissen wollen, wie Sie Blumenzwiebeln pflanzen. Oder Sie erhalten einen LinkedIn-Post, um zu erfahren, wie sich ESG-Kriterien für Unternehmen auswirken. Nur wer auch diese Kanäle nutzt, bleibt relevant. Zudem machen Sie Ihre Marke bekannt, was wiederum auf Ihre Authoritativeness einzahlt.
Einzigartiger Content mit Mehrwert ist unser Spezialgebiet – vom Social-Media-Konzept und Expertenpodcast bis zu Gastbeiträgen in Fachmagazinen. Gerne unterstützen wir Sie bei Ihrem Weg in die digitale Zukunft!
