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Branded Content: Lassen Sie Ihre Kontakte spielen

19. August 2016

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Ihnen bleibt bei den Facebook-Userzahlen großer Zeitungen oder Prominenter voller Neid die Luft weg? Jetzt ist Schluss mit Schnappatmung und Missgunst: Profitieren Sie durch den Einfluss von Medien, Influencern und Co. Dank Branded Content machen Sie deren Erfolg zu Ihrem! Hier erfahren Sie, wie’s geht!

Wer oder was ist Branded Content?

Branded Content auf Facebook sind gesponserte Posts: Einflussreiche Personen oder Medien veröffentlichen Ihre Beiträge auf ihrer verifizierten Fanpage – gegen Cash versteht sich! So profitieren Sie als Unternehmen vom Erfolg der anderen – zum Beispiel durch deren enorme Reichweite. Somit entsteht eine Win-win-Situation für alle Parteien: Marketer und Publisher.

Gesponserte Posts waren bis vor ein paar Monaten auf Facebook verboten. Zwar sind sie nun auf der sozialen Plattform erlaubt, aber mit deutlichen Einschränkungen. Lediglich folgende Inhalte dürfen laut Facebook als Branded Content veröffentlicht werden:

  • Promotions (unter Berücksichtigung der Nutzungsbedingungen),
  • Videos oder Fotos (die Produkte, Marken oder Sponsoren Dritter darstellen, die sich von der Seite unterscheiden),
  • End Cards,
  • Produktplatzierungen,
  • Logos des Sponsors (abgesehen von Werbeanzeige und Logos, die zufällig während des Video-Drehs aufgenommen wurden, wie Werbetafeln im Stadion),
  • Beiträge, die deutlich angeben, dass die Inhalte von Dritten gesponsert bzw. angeboten werden.

Neben allen Dos & Don’t, die Facebook auf seiner Seite ausführlich beschreibt, gilt zusammengefasst:

  • Die Werbung muss in einen Beitrag eingebettet sein und darf nicht auf Profil- oder Coverbildern erscheinen.
  • Zudem ist sie vollständig in den Post einzubinden. Sie darf nicht als Werbepause oder -banner auftreten.
  • Der Branded Content muss klar als Werbung deklariert

Ob Facebook diesen letzten Punkt seiner Regeln selbst erfüllt, da scheiden sich die Geister – beziehungsweise die Juristen. Dazu später mehr!

Branded Content Tool: An ihm kommt keiner vorbei 

Damit jede Werbung als solche eindeutig erkennbar ist, muss jeder gesponserte Post laut den Facebook-Richtlinien über das Branded Content Tool erstellt werden. Ist eine Seite verifiziert (blauer Haken) erscheint in der Publisher-Box ein „Handshake“-Symbol.

Branded Content dank verifizierter Facebook-Fanpage.

Das „Handshake“-Symbol macht Branded Content erst möglich. Screenshot: allfacebook.de

Sobald der Inhaber der Fanpage dieses anklickt und im Feld „Mit“ den Namen des Marketers einträgt, wird dieser vertaggt. Ihre Kooperation ist somit sichtbar und Ihre Werbung laut Facebook als solche erkennbar.

Mit dem Vertaggen wird die Kooperation sichtbar.

Das Vertaggen macht die Zusammenarbeit zwischen Influencer und Sponsor sichtbar. Screenshot: allfacebook.de

Influencer Marketing: Sein Name ist Ihre Reichweite

Vielleicht finden Sie die Idee ganz nett, dass Ihre Marke in Verbindung mit einflussreichen Personen steht – wissen aber nicht, was das genau bringen soll? Ganz einfach: Reichweite, Reichweite und nochmals Reichweite.

Die Fanbase des Influencers wird zu Ihrer Zielgruppe und somit zu neuen Konsumenten Ihrer Marke. Kein Wunder also, dass zum Beispiel das Unternehmen Intel in puncto Branded Content mit der Sängerin Lady Gaga kooperierte: Die Facebook-Seite der Pop-Ikone zählt bis dato 61,5 Millionen Fans. Nur einen Teil davon als Kunden gewinnen – da sagt man als Marketer nicht Nein.

Branded Content: Reichweite dank Influencer.

Der Influencer öffnet Ihnen die Tür zur großen Reichweite. Screenshot: mobicamp.net

Zudem profitieren Sie durch Branded Content dreifach:

  1. Einen Post mit der eigenen Marke auf der Fanpage einer bekannten Persönlichkeit stehen zu haben und dessen Fans zu erreichen, ist an sich schon großartig.
  2. Doch es geht noch besser: Holen Sie sich den „Promi“ auf Ihre Facebook-Seite und verleihen Sie Ihrer Reichweite nochmals ordentlich Zunder. In dem Moment, in dem der Influencer Ihre Marke im Content Tool vertaggt, werden Sie darüber informiert. Und jetzt hat Ihre große Stunde geschlagen: Sie haben nun die Möglichkeit, den gesponserten Post auf Ihrer Seite zu teilen und zusätzlich Werbung zu schalten. So nutzen Sie das Image des Publishers, um Ihr eigenes zu verbessern – und erreichen noch mehr User mit Ihrer eigenen Marke.
  3. Ein weiterer Vorteil ist, dass Sie genau mitverfolgen können, wie Ihr Post bei der Zielgruppe ankommt. Denn bei Branded Content – anders als bei rein organischen Beiträgen – haben neben dem Publisher auch Sie als Sponsor Einblick in die Statistik des Posts. Konnten Sie bisher lediglich sichtbare Interaktionen beobachten, bekommen Sie über den Facebook Business Manager genaue Informationen zur Reichweite und der Anzahl der Klicks.

Der Weg durch die rechtliche Grauzone

Mit Branded Content, wenig Aufwand und in kurzer Zeit die Bekanntheit um ein Vielfaches erhöhen – das dürfte Musik in Ihren Ohren sein. Sie könnte so schön klingen, wenn da nicht diese lauten, fiesen Störgeräusche namens Gesetze immer wieder auftauchen würden. Doch sie ertönen nicht ohne Grund: Facebook befindet sich mit seinen gesponserten Posts in einer rechtlichen Grauzone.

In einem Punkt stimmen das Telemediengesetz, der Rundfunkstaatsvertrag und die Richtlinien der Social Media Plattform überein: Werbung muss klar als solche deklariert sein. Aber wann ist sie das? Dazu gibt es eine interessante Studie des Online-Portals Statista. 1.002 Personen zwischen 14 und 35 Jahren wurden befragt, was es bedeutet, wenn bei einem Artikel auf einer Internetseite der Hinweis „Sponsored Post“ dabeisteht. Das Ergebnis ist verblüffend: Nur 36 Prozent wussten, dass es sich hierbei um eine gekaufte Anzeige handelt.

Studie zeigt: Sponsored Posts werden nicht als Werbung erkannt.

Die Umfrage zeigt: Was klar erscheint, ist noch lange nicht eindeutig! Screenshot: statista.com

Zudem fanden knapp die Hälfte der Befragten den Ausdruck „Sponsored Post“ nicht eindeutig genug. Klarer wäre laut der Umfrage der Hinweis „Anzeige“. Auch das Landgericht München entschied in einem Urteil vom 31.07.2015 (Az. 4 HK O 21172/14), dass auf Websites der Vermerk „Sponsored Post“ beziehungsweise „gesponsert von“ nicht ausreicht, um eindeutig auf Werbung hinzuweisen.

User wünschen sich Klarheit: Eine Anzeige sollte auch als solche gekennzeichnet sein.

Was eine Anzeige ist, sollte laut den Befragten auch als Anzeige benannt werden. Screenshot: statista.com

Wer mit wem und warum?

Wenn schon ein Begriff wie sponsern in Zusammenhang mit Werbung von den Usern nicht eindeutig und korrekt interpretiert wird – wie klar ist dann ein einfaches „mit“, das Marketer und Publisher miteinander vertaggt?

Dieser Frage hat sich auch Rechtsanwalt Dr. Thomas Schwenke gestellt. Laut dem Experten hätte Facebook zumindest auf die Funktion von Branded Content hinweisen müssen, zum Beispiel als Pop-up: „Lieber Nutzer, ab heute gibt es Branded Content, der Zusatz ‚mit‘ bedeutet, dass der Beitrag von Dritten wirtschaftlich initiiert wurde, es sich also im Regelfall um Werbung handelt.“

So einen Hinweis hat es aber seitens Facebook nie gegeben! Die Kennzeichnung ist laut Schwenke also wahrscheinlich rechtlich nicht ausreichend, weil „[…] der Begriff „mit“ genauso auf eine nicht-wirtschaftlich motivierte Zusammenarbeit hinweisen [kann] und Gerichte sich eher an DAUs (dümmste anzunehmende User), als an verständigen Nutzern orientieren.

Branded Content: rechtliche Grauzone, ABER … 

Lassen Sie sich von den lauten, fiesen Störgeräuschen aber nicht abschrecken. Wenn Sie ein paar Punkte beachten, können Sie entspannt weiterhin der Musik des Erfolgs lauschen – und sich auf saftige Reichweite freuen:

  • Vereinbaren Sie mit Ihrem Kooperationspartner, dass er den Post zusätzlich mit einem Hashtag als Werbung kennzeichnet, zum Beispiel #Werbung oder #Anzeige.
  • Verzichten Sie jedoch lieber auf #SponsoredPost – wie erwähnt, kann es hier zu Missverständnissen kommen.
  • Bestehen Sie außerdem darauf, dass das Wort „Anzeige“ auch – falls im Post vorhanden – in die Textvorschau aufgenommen wird.

Das mag Ihnen vielleicht etwas kleinlich oder aufwendig erscheinen, aber so sind Sie rechtlich auf der sicheren Seite. Und Sie wollen bestimmt nicht noch zusätzlich zu Ihren Werbeausgaben Bußgelder bezahlen müssen!

Fazit: Branded Content ist sicherlich nicht die preisgünstigste Methode, um für Ihr Unternehmen zu werben. Schließlich nutzen Sie das Image einflussreicher Personen zu Ihren Gunsten – und das lassen sich diese auch einiges kosten … Wenn Sie sich aber für eine Zusammenarbeit mit einem Influencer entscheiden, der a) zu Ihrer Marke passt und b) eine große Fanbase besitzt, die Ihrer Zielgruppe entspricht, ist das Ihre Chance, groß rauszukommen!

Bildquelle: pixabay

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Linda Carstiuc

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