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Werbung auf YouTube: Markenbekanntheit steigern und Kunden binden

26. November 2019

Wenn Sie Onlinewerbung schalten, wollen Sie möglichst viele User erreichen – oder eine ganz bestimmte Zielgruppe ansprechen. Für beide Fälle bietet YouTube die ideale Plattform. Immerhin besuchen monatlich fast zwei Milliarden Menschen die Website. Doch welches der vielen Werbeformate eignet sich für Sie am besten?

Marketing auf Youtube – eine sinnvolle Investition?

Am 23. April 2005 lud Jawed Karim das erste Video auf YouTube hoch. In dem gerade einmal 19 Sekunden langen Clip mit dem Titel „Me at the zoo“ steht Karim selbst vor einem Elefantengehege und erzählt, wie „cool“ er die Rüssel von Elefanten findet.

Damit brachte der Gründer der Videoplattform eine beeindruckende Erfolgsgeschichte in Gang. Heute ist YouTube, 2006 von Google für 1,3 Milliarden Dollar gekauft, eine der größten Adressen im Internet:

  • Brandwatch zufolge werden pro Minute 400 Stunden Videomaterial auf die Plattform hochgeladen.
  • Laut einer Studie von ARD/ZDF nutzen mehr als 76 Prozent der Deutschen
  • Auf mobilen Endgeräten verzeichnet YouTube in der Altersgruppe 18 bis 49 Jahre eine höhere Reichweite als alle Nachrichtensender und Kabel-TV zusammen.

Wenn Sie planen, auf YouTube Werbung zu schalten, ist die Zukunftsprognose wichtig – und die sieht sehr gut aus. Statista zufolge werden die Werbeausgaben für mobile Videowerbung weiter steigen und allein in Deutschland bis 2023 ein Marktvolumen von ca. zwei Milliarden Euro erreichen – das entspricht dem Nettogewinn, den der Konzern Siemens im letzten Jahr machte.

Emotionale Bindung zu einem hohen Preis

Logischerweise entfällt der Hauptteil von YouTube-Werbung auf das Videoformat. Dieses erzeugt eine deutlich stärkere emotionale Bindung als alle anderen Content-Formen – für Sie als Werbetreibenden ein wichtiger Vorteil. Zudem sind der Kreativität nicht nur bei der Videoerstellung kaum Grenzen gesetzt. Darüber hinaus können Sie entscheiden, wo und wie der Werbeclip abgespielt wird.

Das Kostenmodell ist flexibel. Ein qualitativ hochwertiges Werbevideo hat jedoch seinen Preis, vor allem die Videoproduktion ist nicht günstig. Mit schlecht gemachtem Video-Content erreichen Sie Ihre Zielgruppe nämlich nicht. Zuletzt dürfen Sie nicht vergessen, dass Sie Ihre Werbekampagne auf YouTube kontinuierlich managen und optimieren müssen, um fortlaufend Erfolg zu haben.

Die verschiedenen Videoanzeigenformate im Check

YouTube bietet vier verschiedene Anzeigenformate: Bumper-Ads, TrueView, TrueView-for-reach und Out-Stream-Ads. Grundsätzlich gilt: Für alle Formate brauchen Sie Ihr eigens erstelltes Werbevideo, dass Sie auf Ihrem Youtube-Konto hochladen. Dort können Sie anschließend einstellen, in welchem Format der Clip ausgespielt werden soll. Die Formate unterscheiden sich darin, wo und wie die Werbung platziert wird und wie YouTube die Kosten abrechnet.

1. Bumper-Ads

Dieses Anzeigenformat ist für Sie vor allem dann interessant, wenn Sie Ihr Produkt einer möglichst breiten Masse vorstellen wollen – die Werbung soll also eine möglichst hohe Reichweite haben. Denn Bumper-Ads sind zwar nur maximal sechs Sekunden lang, der User kann sie jedoch nicht überspringen. Sie werden vor, während oder nach dem eigentlichen YouTube-Video abgespielt, welches sich der User ansieht. Ihre Markenbotschaft in  dieser kurzen Zeitspanne prägnant rüberzubringen, ist eine Herausforderung, entspricht aber den modernen Sehgewohnheiten: Der Zuschauer hat eine kurze Aufmerksamkeitsspanne und behält nur einprägsame Bilder und Botschaften im Kopf. Die Anzeige wird nicht nur auf YouTube selbst geschaltet, sondern auch auf Websites von Partnern und Apps im GDN. Das GDN, also Google Display Network, ist ein Netzwerk von Google, das aus vielen Millionen Internetseiten besteht, die am Google AdSense Programm teilnehmen und Werbeflächen zur Verfügung stellen.

Werbetreibende nutzen die Bumper-Ads vor allem in Kombination mit Werbeclips im TrueView-Anzeigenformat (Siehe Punkt 2). Dann fungiert der sechs-Sekunden-Clip als Zusatz zu dem längeren Werbevideo. Dem User werden teils mehrere Videos vor oder nach dem TrueView-Werbeclip gezeigt. Dadurch nimmt der Clip die Rolle eines Reminders oder Aufmachers ein.

Die Kosten in diesem Anzeigenformat basieren auf dem CPM-Prinzip (Cost-per-1000-Impressions). Das bedeutet, Sie zahlen nach jedem tausendsten Aufruf der Videoanzeige. Wie in jedem Anzeigenformat muss auch hier das Werbevideo über Ihren YouTube-Kanal hochgeladen („gehostet“) sein. Jedoch werden die Aufrufe der Bumper-Anzeige nicht zu den Videoaufrufen Ihres Werbevideos im Kanal hinzuaddiert.

Eine typische Bumper-Ad. Rechts unten ist der Countdown zu sehen, wann das eigentliche YouTube-Video startet, © YouTube, C&A

2. TrueView

Das TrueView-Anzeigenformat unterteilt sich in die zwei Klassifizierungen: in-stream und video-discovery. Ersteres beinhaltet zudem eine mögliche Erweiterung (TrueView for action).

2.1 TrueView-in-stream: Hier werden die Werbeclips, wie bei den Bumper-Ads, vor, während, oder nach dem YouTube-Video abgespielt. Der Zuschauer hat jedoch die Wahl, die Werbung nach fünf Sekunden zu überspringen. Hiernach berechnen sich auch die Kosten: Sie zahlen erst, wenn der User die Werbeanzeige mindestens 30 Sekunden lang angesehen hat, oder, sollte das Werbevideo kürzer sein, den gesamten Clip. Das System greift auch, wenn der User mit den interaktiven Elementen einer Werbeanzeige interagiert. Dieses Kostenmodell heißt CPV (Cost-per-View). Ausgespielt wird die Werbung wie im Bumper-Anzeigenformat nicht nur auf YouTube und mobilen Endgeräten, sondern auch im GDN. Das TrueView-in-stream-Format lässt sich erweitern, und zwar mit

  • TrueView-for-action: Mithilfe dieser Erweiterung können Sie einen sogenannten Call-to-Action (CTA) in Ihrem Werbevideo platzieren, also einen Handlungsaufruf, der den Zuschauer animiert, mit der Werbung zu interagieren. Das bedeutet, Sie platzieren einen weiterführenden Link, der den interessierten User direkt zu einer Website weiterleitet. Dies ist in Form eines eingeblendeten Werbebanners oder einer Infokarte möglich.

2.2 TrueView-video-discovery: Werbeclips in diesem Anzeigenformat werden als eigenständige Videoanzeigen, beispielsweise auf der Suchergebnisseite von YouTube, ausgespielt. Sie können auch neben dem Stream eines gerade laufenden YouTube-Videos oder auf den Websites des GDN angezeigt werden. Kosten fallen erst dann an, wenn der User die Werbeanzeige anklickt und sich das Video ansieht. Wie lange er sich das Video anschließend anschaut, spielt für die Kosten keine Rolle mehr.

TrueView-Anzeige, mit einem Klick überspringbar © YouTube, Wix

3. TrueView-for-reach (Mischung aus 1. Bumper-Ads und 2.1 TrueView-in-stream)

Dieses recht neue Anzeigenformat stellt gewissermaßen eine Mischung aus zwei klassischen Anzeigeformaten dar: Dem TrueView-in-stream- und Bumper-Ads-Format. Wollen Sie Ihre Markenbekanntheit steigern und eine möglichst hohe Reichweite erzielen? Für diesen Fall ist TrueView-for-reach optimiert. Denn es kombiniert die überspringbaren Werbeanzeigen des in-stream-Formats mit dem Kostenmodell CPM (siehe 1. Bumper-Ads). Der Fokus liegt dabei auf dem Ziel, dass möglichst viele User Ihre Werbung einfach nur sehen. Ihr Werbeclip wird hierbei wie im klassischen TrueView-Format vor, während, oder nach dem eigentlichen YouTube-Video abgespielt. Klicks, Interaktionen mit Werbeelementen innerhalb der Anzeige oder die Zeit, wie lange der User sich den Clip ansieht, spielen in der Kostenabrechnung keine Rolle.

4. Out-Stream-Ads

Dieses Anzeigenformat ist ausschließlich für Mobilgeräte geeignet. Ihre Werbeanzeige wird im GDN ausgespielt, also auf den Millionen Partnerwebsites von Google. Das Kostenmodell basiert auf dem CPM-Prinzip. Hier zahlen Sie erst, wenn der User den Werbebanner Ihres Videos anklickt, oder dieser länger als zwei Sekunden mindestens zur Hälfte sichtbar war. Besonders angenehm für Besucher der Website: Ihre Anzeige ist zunächst stumm und kann erst auf Wunsch des Users Töne wiedergeben.

Die Qual der Wahl: Welches Anzeigenformat ist das Richtige?      

Dieses Thema haben wir bis jetzt nur angeschnitten, ist aber enorm wichtig: Welches Ziel möchten Sie mit Ihrer Werbekampagne verfolgen? Wollen Sie Ihre Markenbekanntheit steigern und Ihr Produkt möglichst vielen Menschen präsentieren? Oder wollen Sie nur eine ausgewählte Zielgruppe ansprechen, von der Sie aber wissen, dass sie grundsätzlich an Ihrer Marke oder Ihrem Produkt interessiert ist? Je nachdem, für welches Ziel Sie sich entscheiden, kommt ein bestimmtes Anzeigenformat in Frage.

Das TrueView-in-stream-Format, vor allem mit der „for action“-Erweiterung, bietet sich vor allem Werbetreibenden an, die eine bestimmte Zielgruppe ansprechen wollen. Hier geht es nicht darum, eine möglichst hohe Reichweite zu erzielen, sondern darum, bereits interessierte User an die Marke zu binden oder den Interessenten zu einem Kunden zu machen. Denn, wie bereits erklärt, zahlen Sie hier nur, wenn der Zuschauer mit der Werbeanzeige interagiert oder sie länger ansieht.

Anders verhält es sich mit den restlichen Anzeigeformaten, also Bumper-Ads, TrueView-for-reach und Out-Stream-Ads. Sie kommen in Frage, wenn Sie als Werbetreibender eine möglichst breite Masse ansprechen und Ihre Markenbekanntheit steigern wollen. Darauf ausgerichtet ist auch das Kostenmodell CPM. Der Fokus liegt nicht darauf, wie lange sich der User den Werbeclip ansieht, oder ob er mit Elementen der Anzeige interagiert, sondern dass er sie sieht.

Doch es gibt Unterschiede: So sind die Out-Stream-Ads die unaufdringlichsten und das Kostenmodell noch recht flexibel. Mit dem TrueView-for-reach-Format geht es hauptsächlich um Kosteneffizienz. Während hier Ihre Werbekampagne das Ziel verfolgt, von möglichst vielen Usern wahrgenommen zu werden, bleibt Ihr Clip überspringbar. Er wird also vor, während, oder nach dem Youtube-Video abgespielt. Sie zahlen dabei vor allem für eine hohe Reichweite Ihrer Werbung.

Das Bumper-Ads-Format ist wohl das aufdringlichste, aber ideal, wenn Sie Ihre Markenbotschaft oder ein Produkt vielen Usern kurz und prägnant zeigen wollen. Dafür ist es mit das teuerste Modell und es besteht die Gefahr, den User mit der nicht überspringbaren Anzeige zu nerven.

Zukunftsfähig und innovativ: Der Markt wächst weiter

YouTube erwartet eine rosige Zukunft. Die prognostizierten Zahlen zeigen, dass der Markt für Videowerbung kontinuierlich ansteigt. YouTube als weltgrößte und konkurrenzlose Videoplattform wird davon profitieren – und Sie auch, wenn Sie hier werben. Sehr wahrscheinlich ist zudem, dass in den nächsten Jahren weitere innovative Video-Werbemöglichkeiten entstehen und der Kampf um das Interesse der User zunimmt.

Sie brauchen Unterstützung im Social Media-Bereich? Melden Sie sich gerne bei uns: sales@ippen-digital-media.de. Wir freuen uns auf Ihre Anfrage!

Felix Herz

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