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Content geht nicht ohne Theorie

28. August 2014

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Vor einiger Zeit war ich bei einem Unternehmen, das dringend Unterstützung beim Content braucht. Der Wunsch: Bitte keine Theorie zum Projektstart, das bringt nichts und kostet nur Geld. Starten wir doch lieber gleich ganz praktisch. Klingt vernünftig. Ist es aber nicht. Es ging total daneben. Ein kleines Plädoyer für die Theorie zu Beginn einer Zusammenarbeit.

Der Projektstart war, nun ja, ungewöhnlich: Wir vereinbarten, dass ich am ersten Tag unserer Zusammenarbeit einfach zum Kunden ins Büro komme. Vorab hatten wir dringend zu einem gemeinsamen Workshop geraten. Wir wollten über das Unternehmen sprechen, seine Ziele und seine Identität. Die Produkte kennenlernen, die Zielgruppen abstecken – einfach die Basis schaffen, um perfekte Ergebnisse liefern zu können.

Zu theoretisch, reine Zeitverschwendung, sagte der Kunde. Ihm wäre es lieber, wenn wir uns einfach morgens zusammensetzen und besprechen, was zu tun ist. Ok.

Ich kam ohne Präsentation und ohne Agenda in das Unternehmen. Nach dem Begrüßen, Kennenlernen und Kaffeeholen ging es los: „Also Frau Lauerer, was machen wir jetzt?“ Ich war platt. Woher sollte ich das wissen?

Content ohne Plan: Ein großes Durcheinander

Nach der ersten Überraschung setzten wir uns zusammen – der Chef, einer der Produktmanager und ich. Wir versuchten, die Erwartungen aneinander zu definieren. Da wir keine Agenda und keinen Moderator hatten, ging alles ziemlich durcheinander:

„Die Bestandskunden lieben uns, aber wir haben zu wenige Neukunden.“
„Im September ist Messe, bis dahin muss alles fertig sein.“
„Der Newsletter kommt mal gut, mal schlecht an – warum?“
„Die Produkttexte für den neuen Katalog müssen superdringend geschrieben werden.“
„Hat eigentlich schon jemand über das Layout für die Cover nachgedacht?“
„Auf den neuen Landingpages fehlen die Texte.“
Usw. usw. usw.

Und alles endete mit der Frage: „Frau Lauerer, was machen wir?“

Ein Versuch, Ordnung zu schaffen

Mir schwirrte der Kopf. Ein Auszug aus meinen Gedanken:

„Die Bestandskunden lieben uns, aber wir haben zu wenige Neukunden.“

=> Das ist eine grundsätzliche Baustelle, die nicht mit einem Fingerschnippen gelöst wird. Zuerst sollten eine ganze Reihe Fragen geklärt werden, zum Beispiel: Wer sind die Bestandskunden? Warum finden sie die Produkte toll? Welche Neukunden will man ansprechen? Welchen Content wünscht sich diese Zielgruppe? Und so weiter…

„Im September ist Messe, bis dahin muss alles fertig sein.“

=> Welche Messe? Wer geht auf die Messe, und was will das Unternehmen auf der Messe erreichen? Und was bedeutet eigentlich „alles“?

„Die Produkttexte für den neuen Katalog müssen superdringend geschrieben werden.“

=> Ok, Produkttexte. Für welchen Katalog? Worum geht es da genau? Und so nebenbei: Welche Produkte? Was ist das Besondere daran? Was unterscheidet sie von der Konkurrenz?

Wir brauchten fast den ganzen Tag, um alle Baustellen zu identifizieren und meine Rolle zu definieren. Inhaltlich hatten wir noch fast nichts gemacht – ich wusste nicht wirklich etwas über das Unternehmen und seine Produkte. Mit einem riesigen Berg Arbeit ging ich zurück ins Büro und schaffte es erst im Verlauf mehrerer Tage, alles zu sortieren.

Das Ergebnis: Wir haben unheimlich viel Zeit verbraten – und damit Geld. Das Geld des Kunden. Mit etwas Planung hätten wir das gleiche Ergebnis in wenigen Stunden geschafft. Ich hätte einen kleinen Workshop vorbereitet, moderiert und alle Infos zusammengetragen, um gleich danach mit der praktischen Arbeit zu beginnen. Das hätte dem Kunden sehr viel Zeit und einen Haufen Geld gespart – und meine Nerven geschont.

Fazit: Ohne theoretische Basis gibt es kein gutes Ergebnis

Aus dieser Situation habe ich viel gelernt. Wenn sich ein Kunde Sorgen macht, dass der Projektstart zu theoretisch wird, dürfen wir uns nicht darauf einlassen, die Theorie einfach zu überspringen. Wir müssen ihm stattdessen die Vorteile erklären und die Sorgen nehmen. Denn nur, wenn wir das Unternehmen und seine Produkte, seine Ziele, Zielgruppen und Werte kennen, können wir gute Ergebnisse zu einem vernünftigen Preis liefern.

Übrigens: Die mühsam erarbeitete Ordnung und Übersicht war am zweiten Tag vor Ort gleich wieder futsch. Plötzlich hatten doch andere Baustellen, von denen ich noch nie gehört hatte, oberste Prio. Meine Fragen, um Unternehmen und Produkte endlich auch inhaltlich kennenzulernen, konnte ich erst gar nicht stellen.

Was während des Projekts konstant blieb, war die Herangehensweise des Kunden: „Frau Lauerer, was machen wir jetzt?“

© Copyright: iStockphoto.com/Nikada
Autor: Ulrike Lauerer

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