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Perspektivwechsel: Nicht ohne Content Strategie

14. Juli 2016

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„Content Marketing beginnt mit einer Strategie und lebt am Ende von den Inhalten“: Dieser Satz von Xengoo-Gründer Jan Steinbach spricht uns aus der Seele. Denn leider zäumt die Branche das Pferd zu oft von hinten auf. Content Strategie: Fehlanzeige. Stattdessen werden zusammenhanglose Werbebotschaften verbreitet – ohne Konzept und ohne die eigenen Ziele, geschweige denn Zielgruppen zu kennen. Höchste Zeit also für einen #Perspektivwechsel, wie ihn die Agentur NetPress mit ihrer Blogparade ausruftDamit Content Marketing genau das bewirkt, was es am besten kann: Zielgruppen begeistern.

Content Marketing ohne Plan: Vorprogrammiertes Chaos

Stellen Sie sich vor, Sie fahren in den Urlaub. Ihren Koffer haben Sie allerdings nicht gepackt. Ihr Reisepass liegt irgendwo. Und wo es hingeht, wissen Sie auch nicht. Klingt irre?! Im Content Marketing sind solche Szenarien leider Alltag.

Ohne Plan und ohne Ziel werden Inhalte rausgejagt, die … ja was eigentlich bewirken und wen erreichen sollen? Das ist vielen Unternehmen häufig völlig unklar.

Um ein Beispiel aus der Praxis zu nennen: Einer unserer Kunden hatte bereits erste Schritte in Richtung Content Marketing gewagt. Nach einem Content-Audit zeigte sich, dass es schon viele Inhalte für seine Website, einen eigenen Blog und soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter, LinkedIn und XING gab. Allerdings war weder klar, WELCHE Zielgruppen damit WIE angesprochen werden sollten – noch waren die verschiedenen Online-Kanäle sinnvoll miteinander verknüpft und vernetzt. Was fehlte, war der rote Faden – das Konzept, das sich stringent durch seine Content Marketing Aktivitäten zieht.

So wie unserem Kunden geht es vielen Unternehmen. Dabei liegt die Lösung auf der Hand: Content Marketing braucht eine clevere Content Strategie – den ultimativen Masterplan, wie Unternehmen zielgerichtet mit Inhalten umgehen:

  • Die Content Strategie ist die konzeptionelle und organisatorische Grundlage für alle Content-Aktivitäten.
  • Sie ist ausgerichtet auf die Ziele und Zielgruppen der Unternehmen.
  • Sie schafft Klarheit über Strukturen und Prozesse, über die Art der Inhalte, Kosten und Verantwortlichkeiten.
  • Sie regelt den professionellen Umgang mit Inhalten auf allen Kanälen – von der Website über Social Media bis hin zu Newslettern.

Unser Kunde brauchte deshalb – wie viele andere Unternehmen – dringend Antworten auf diese Fragen:

  • WER ist meine Zielgruppe?
  • WELCHE Inhalte nützen und helfen ihr?
  • WAS ist meine Unternehmensbotschaft?
  • WIE spreche ich meine Zielgruppe an – und auf welchen Kanälen?

Es gibt nichts Praktischeres als eine gute Theorie

Diese Fragen haben es in sich. Sie sind der Grund dafür, warum es nicht funktioniert, halbherzige Themen aus dem Boden zu stampfen, um mal eben auf den Zug Content Marketing aufzuspringen.

Für die Praxis bedeutet das: Hoch lebe das Investment in die Theorie. Oder wie es der Philosoph Immanuel Kant so wunderbar formuliert hat: „Es gibt nichts Praktischeres als eine gute Theorie.“ Er wäre ein guter Content Marketer gewesen …

Gemeinsam mit dem Kunden sind wir das Thema Content Marketing deshalb ganz von vorne angegangen: Wir haben mit ihm eine Strategie entwickelt, die exakt zu seinen Zielen und seiner Zielgruppe passt.

Dabei ging es übrigens nicht darum, den bisherigen Content zu verteufeln und in die Tonne zu treten, sondern auf Basis der Content Strategie besser aufeinander abzustimmen. Dabei können Inhalte sogar wiederverwertet werden – nur eben zielgerichtet und miteinander vernetzt.

Mit einigen grundlegenden Überlegungen ist das gar nicht so schwer – auch nicht für Sie:

  • Machen Sie sich Gedanken über Ihre Werte und Ihre Identität als Unternehmen.
  • Legen Sie Personas fest – und damit fiktive Nutzer, die Ihre Zielgruppe repräsentieren. Überlegen Sie, welche Wünsche und Bedürfnisse diese Personas haben. Nur so finden Sie heraus, welche Inhalte Ihre Zielgruppe sucht und braucht.
  • Durchlaufen Sie mit jeder Persona alle Stationen, die sie braucht, um eine Entscheidung zu treffen – die sogenannte User Journey bzw. Customer Journey. Finden Sie heraus, wo ihre Berührungspunkte (Touchpoints) mit Ihrer Marke, Ihren Produkten oder Ihren Dienstleistungen sind.
  • Daraus leiten Sie Ihre Ziele ab und übersetzen diese in KPIs. Nur so können Sie Ihr Content Marketing messen und gegebenenfalls anpassen.
  • Entwickeln Sie einen eigenen und einheitlichen Tone of Voice. Er ist die Stimme Ihres Unternehmens, die für Wiedererkennung sorgt. Er schafft Vertrauen und unterscheidet Sie von der Konkurrenz. Deshalb zieht sich der Ton Ihrer Kundenansprache wie ein roter Faden durch Ihren gesamten Content – egal, auf welchem Kanal.
  • Legen Sie die Inhalte fest, die Sie produzieren und verbreiten möchten (Stichwort: Themen- und Redaktionspläne). Dazu gehört, sich Gedanken um die passenden Kanäle für den eigenen Content und die Zielgruppen zu machen.
  • Denken Sie dabei auch an die Struktur (Wie ist der Content organisiert?), den Workflow (Welche Prozesse, Tools und Verantwortliche brauchen Sie, um den Content zu pflegen?) sowie die Steuerung (Wer steuert die inhaltliche Ausrichtung, Veränderungen etc.?).

Perspektivwechsel im Content Marketing

Was Ihnen all diese Überlegungen zeigen: Wechseln Sie die Perspektive. Immer! Machen Sie es nicht wie alle anderen, sondern besser. Nehmen Sie sich am Anfang die Zeit und erarbeiten Sie eine Strategie, die Ihre Zielgruppe in den Fokus stellt – nicht Ihr Unternehmen. Denn was hochwertiger Content ist, entscheidet am Ende immer der Kunde.

Bildquelle: © pixabay

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Flora Anna Grass

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