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Wie Sie eine Zielgruppe definieren

30. Oktober 2013

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Um eine erfolgreiche Website zu betreiben, brauchen Sie mehr als ein bahnbrechendes Layout und ständig wechselnde Inhalte. Investieren Sie zuallererst in ein durchdachtes Konzept und eine ausgeklügelte Definition der Zielgruppe. Nur so erreichen Sie Ihre Kunden.

Personas…

  • … sind fiktive Website-Besucher.
  • … stehen stellvertretend für alle Menschen mit ähnlichen Eigenschaften.
  • … geben der Zielgruppe ein Gesicht, indem sie individuelle Persönlichkeitsmerkmale erfassen.

Eine Zielgruppe zu definieren bedeutet, die Menschen zu charakterisieren, die dahinterstecken. Je nach Website sind diese Menschen und damit die Zielgruppen ganz unterschiedlich: Die Corporate Website eines börsennotierten Unternehmens richtet sich zum Beispiel an Investoren. Die Zielgruppe einer Rezept-Plattform sind unter anderem begeisterte Hobbyköche. Ein Online-Shop für Babyartikel hat werdende Mütter im Blick. Es gibt im Internet nicht die eine Zielgruppe – genau das macht die Definition so zeitaufwendig und schwierig.

Um die Menschen, die auf Ihrer Website unterwegs sind, kennenzulernen, müssen Sie sich eine Menge Fragen stellen: Was sind die Begierden des Investors? Wie viel Geld gibt der Hobbykoch im Monat für Essen aus? Wie alt ist die Mutter und welche Sorgen hat sie? Die Antwort auf diese Fragen liefern sogenannte Personas. Sie werden von Usability Experten entwickelt und geben den Menschen hinter den Zielgruppen ein Gesicht – und eine emotionale Geschichte.

Personas als Archetypen echter Nutzer

Die Idee, eine Zielgruppe anhand von Personas zu definieren, basiert auf den Überlegungen des Amerikaners Alan Cooper. In seinem 1998 veröffentlichten Buch „The Inmates Are Running the Asylum“ führte er Personas ein. Er beschrieb sie als hypothetische Archetypen echter Nutzer. In seinen Augen müssen diese Nutzer sehr präzise definiert werden.

Eine Persona repräsentiert also eine homogene Gruppe von Menschen mit ähnlichen Merkmalen.

Verschiedene Arten von Personas

Um die Personas exakt zu definieren, benötigen Sie möglichst viele echte Daten. Schließlich soll das Ergebnis der Realität möglichst nahe kommen. Ausgewertet werden dafür Kundendaten aus dem CRM und Feedbacks. Ergänzt werden diese Informationen idealerweise durch Interviews, Nutzerbefragungen, Website-Analysen – kurz gesagt durch alle verfügbaren Kundendaten. Je mehr Details bekannt sind, desto realistischer wird die Persona und die Zielgruppe. Darauf basiert wiederum der Erfolg der Website.

Liegen keine echten User-Daten vor – und können aus budgetären Gründen nicht erhoben werden – entwickeln Usability Experten spekulative Personas. Da diese nur auf Vermutungen basieren, besteht hierbei allerdings die Gefahr, dass sie nicht den echten Nutzer widerspiegeln. Trotzdem steht auch dann ein fiktiver Nutzer mit ganz konkreten Eigenschaften am Ende.

Zu den Charakteristika gehören zum Beispiel demografische Daten wie Geschlecht, Alter, Beruf und Einkommen. Aber auch psychografische Merkmale wie Einstellung, Motivation, Vorlieben und Statusbewusstsein werden schriftlich festgehalten. Ein reales Foto sorgt dafür, dass jeder Projektbeteiligte das gleiche Bild im Kopf hat.

Eine Persona pro Zielgruppe

Wenn eine Website sich an mehrere Zielgruppen richtet, wird für jede Einzelne eine Persona erstellt. Zur Definition der Zielgruppe gehört dann auch die Priorisierung. Sie ist insbesondere dann wichtig, wenn eine Website unterschiedliche Zielgruppen mit möglicherweise entgegengesetzten Bedürfnissen hat.

Nur wenn Sie zu Beginn genau definieren, wen Sie ansprechen wollen und diese Überlegungen während des Projekts immer im Blick haben, kommt Ihre Seite beim Nutzer an. Er informiert sich, nimmt Kontakt zu Ihnen auf und bestellt. Ein ansprechendes Design und zielgruppengerechte Extras sind dann das i-Tüpfelchen.

Autor: Andrea Berneker
Bildquelle: © iStockphoto.com/shironosov

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