X, Y, Z – die nächste Generation steht schon in den Startlöchern, um den Markt zu dominieren. Die Generation Z macht weltweit ein Drittel der Bevölkerung aus. Und sie will anders abgeholt werden, als Sie es von den Älteren gewohnt sind.
Sie geben Social Media ihr Gesicht, sie gehen für ihre Werte auf die Straße: Die Generation Z wird immer präsenter. Und sie ist es, die in Zukunft für Ihr Marketing immer wichtiger sein wird. Es ist also ein guter Zeitpunkt, sich schon jetzt mit den Youngsters vertraut zu machen. Wie ticken Jugendliche? Wie können Sie ihnen mit Ihrer Marke begegnen?
Digital Natives leben online
Die Generation Z beerbt die Millennials: Grob gesprochen umfasst sie die Jahrgänge 1995 bis 2010. Die Generation Y wurde in der bunten Kaugummi-Welt der Neunziger groß, die nach und nach technisiert wurde. Die Jungen prägten hingegen von Anfang an zwei Begriffe: Digitalisierung und Krise. Die heutigen Teenager und jungen Erwachsenen kennen kaum eine Welt ohne Smartphone, geschweige denn ohne Internet. Diese Digital Natives haben von klein auf gelernt, sich in der digitalen Welt zu bewegen. Wir nennen sie auch Generation Selfie, iGen oder YouTube – Apps sind für sie mehr als nur kleine Alltagshelfer. Besonders die sozialen Medien sind ein wesentlicher Bestandteil ihres Lebens. Dabei bevorzugen sie visuelle Kanäle mit kurzen Inhalten „zum Snacken“. Allen voran: YouTube, Instagram, Snapchat und zunehmend TikTok. Facebook, das Medium der Ü-30-Jährigen, ist bei ihnen kaum angesagt.
Gen Z: Politisch mit hohen Werten
Die Gen Z ist aber nicht nur in einer smarten, sondern auch in einer krisenbehafteten Welt groß geworden: Von Kindesbeinen an erlebten sie 9/11, Finanzkrise, Flüchtlingskrise und die damit verbundenen Rassismusdebatten, #MeToo und nicht zuletzt den Klimawandel hautnah mit. Kein Wunder also, dass diese jungen Menschen weit mehr umtreibt, als nur der schöne digitale Schein. Sie sind stark politisiert und engagiert und erwarten von den älteren Generationen einen Wandel. Die Themen, die sie umtreiben, sind Diversität und Nachhaltigkeit. Mehr als zuvor fließen diese Werte auch in ihre Kaufentscheidungen ein. So geben 80 Prozent an, sich eher für Produkte von Firmen zu entscheiden, mit denen sie sich gesellschaftspolitisch identifizieren können. Sie erwarten also ein Statement von Ihnen.
Best Practices: So erreicht Ihr Marketing die Generation Z
Möchten Sie die heranwachsenden Konsument*innen ansprechen, müssen Sie sich eventuell umgewöhnen. Klassische Werbung funktioniert bei Menschen kaum noch, die es gewohnt sind, alles zu muten und zu skippen, was sie nicht interessiert. Ihr Marketing braucht neue Methoden, um für die Generation Z attraktiv zu bleiben und bei ihr Gehör zu finden.
5 Tipps, wie Ihre Marke bei der Gen Z gut ankommt:
Zeigen Sie Engagement
Natürlich möchten junge Menschen weiterhin hochwertige Produkte. Aber das allein reicht nicht. Jugendliche ziehen Firmen vor, die sich sozial engagieren, nachhaltig produzieren und sich gegen Rassismus und Sexismus einsetzen. Das kann eine Kooperation mit einer gemeinnützigen Organisation sein, Zertifikate oder auch andere Beiträge zum Thema. Nehmen Sie das unbedingt ernst: Green- und auch Pinkwashing könnte Ihnen mehr schaden als nutzen. Schmücken Sie sich mit Nachhaltigkeit oder Diversität, ohne sie auch zu leben, kann das Ihren Ruf langfristig beeinträchtigen.
Best Practice: Die Firma share startete mit einem großen Versprechen: Für jedes verkaufte Produkt wird eins gespendet. Angefangen haben sie mit drei Artikeln (Nussriegel, Mineralwasser und Seife). Nur wenige Jahre später konnte sie ihre Palette deutlich erweitern. Was macht sie so erfolgreich? Die Kunden können ohne großen Aufwand Gutes tun, indem sie Konsum mit sozialem Engagement verbinden. Eine ganze Handvoll an Siegeln und Verweisen stärken sie dabei in ihrer Kaufentscheidung.
Kommunizieren Sie im Marketing auf Augenhöhe mit der Generation Z
Die Zielgruppe mag jung sein, aber sie ist so gut informiert wie keine zuvor. Verkaufen Sie die Jugend also keinesfalls für dumm. Sprachlich müssen Sie sich dabei nicht verbiegen. Die Gen Z wird merken, wenn sie krampfhaft versuchen, auf Jugendsprache zu machen. Eines sollten sie allerdings beachten: Diversität und Inklusion ist dieser Generation enorm wichtig. Gerade junge Frauen positionieren sich klar gegen Sexismus. Gendern – am liebsten mit Sternchen, denn das bindet auch andere Geschlechter mit ein – ist für sie ein Muss.
Best Practice: Wie weckt man bei Zwanzigjährigen das Interesse an Gesundheitsthemen? Dieser Aufgabe haben wir uns mit dem Blog der AGIDA, der Direktkasse der AOK Hessen gestellt. Dabei haben wir vermeintlich trockene Ratschläge in für die Zielgruppe spannende Beiträge gepackt: Kann ich mich mit hippen Hobbys entspannen? Welche Sportart macht Spaß? Welches Trendfood ist healthy und tasty? Wir versorgen den Leser mit spannenden Infos, die Lust auf einen gesunden Lebensstil machen. Dabei legen wir auch immer wieder Akzente auf Nachhaltigkeit und klimafreundliches Verhalten.
Lassen Sie die Zielgruppe zu Wort kommen
Die Gen Z möchte mitgestalten, sowohl politisch und kulturell, als auch bei den Produkten, die sie konsumiert. Geben Sie ihr daher die Möglichkeit, sich einzubringen. Das Mindestmaß ist eine offene Kommunikation über die sozialen Medien oder auch per E-Mail. Noch besser sind interaktive Elemente über Gewinnspiele oder Augmented Reality. Vielleicht machen Sie eine Abstimmung darüber, welches neue Produkt gelauncht werden soll? Oder die Nutzer*innen dürfen beim Design mitentscheiden? Zeigen Sie auch die Zielgruppe, die sie ansprechen wollen. Und zwar authentisch. Photoshop und eine verzerrte Realität sind bei Jugendlichen out.
Best Practice: Sie suchen neue Bewerber*innen und wollen zeigen, dass Ihr Beruf der geilste der Welt ist? Klar, der alte Meister weiß sicher am besten, was er tut. Aber viel attraktiver ist ein junges Team-Mitglied. So gesehen bei unserem Video für die Bäcker-Innung München:
Werden Sie für die Gen Z attraktiv
Durch die visuell-konzentrierten sozialen Medien sind für die junge Zielgruppe schöne Bilder und Videos besonders wichtig. Ein gut designtes Produkt kommt bei ihnen besser an als ein 08/15-Objekt – und sei es nur eine Klobürste. Auch in der Werbung möchten die jungen Menschen visuell angesprochen werden. Denken Sie immer daran: Sie haben nur Millisekunden, um die YouTube-Nutzer*innen zu überzeugen, bevor Sie geskippt werden. Nutzen Sie diese! Auf Instagram können Sie nicht einfach irgendetwas posten. Inszenierte Studioaufnahmen werden kaum Beachtung finden. Setzen Sie lieber auf eine authentische, lebensnahe Bildsprache.
Best Practice: Spannbettlaken sind sicher nicht das Hauptinteressengebiet der Generation Z. Wie erreicht man sie dennoch? Auf dem Instagram-Account der Firma Kneer zeigen wir es: Die Laken, Decken und Kissen stehen hier nur dezent im Vordergrund. Stattdessen stellen wir Szenen aus dem Leben dar – in Form von „Bedroom Stories“, romantischen Picknicks oder relaxten Campern. Als Sahnehäubchen setzen wir auch immer wieder Gewinnspiele ein, die die User*innen direkt ansprechen. Und das mit Erfolg: Innerhalb von kürzester Zeit hat der Account ansehnlich an Followern gewonnen.
Arbeiten Sie mit Influencern zusammen
Kaum einer kauft noch ein Produkt auf gut Glück. Wir googlen Testberichte und wählen das Angebot mit den besten Bewertungen. Jugendliche tauschen Erfahrungen mit Freund*innen aus oder fragen ihre Familie um Rat. Sie haben aber noch weitere Vertrauenspersonen: ihre Lieblingsinfluencer*innen von YouTube oder Instagram. Für ältere Herrschaften mag das skurril anmuten, für eine Fünfzehnjährige ist der große Instagram-Account aber durchaus sowas wie eine berühmte beste Freundin mit enormer Vorbildfunktion. Arbeiten Sie also mit diesen Menschen zusammen, aber mit Plan! Es fällt schnell auf, wenn plötzlich alle Social-Media-Berühmtheiten Ihren Namen preisen, auch wenn Sie sich inhaltlich gar nicht nahestehen.
Best Practice: Coca-Cola hat es verstanden. Zur Promotion ihrer „abgedrehten“ Fanta-Flasche holten sie sich die YouTuber Rezo und Julien Bam ins Boot. Aber nicht nur das: Gleichzeitig riefen sie die Follower*innen dazu auf, ihren eigenen Content einzureichen. Das Resultat ist ein bunt-verrücktes Video, das dennoch authentisch bleibt, da es die Zielgruppe in den Fokus nimmt.
Sind Sie bereit für die nächste Generation an Kund*innen? Wir unterstützen Sie gerne dabei, für jede Zielgruppe die richtige Ansprache zu finden! Sprechen Sie uns einfach an!
Titelbild: Unsplash
