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Content Marketing: die DNA des Erfolgs

19. Oktober 2017

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Sie denken, Ihr Content rockt – aber überzeugt er Ihr Publikum? Wie erfolgreich eine Content Marketing-Kampagne ist, ist nicht so leicht festzustellen. Die neue COMA[E] Studie versucht, die  Erfolgsfaktoren im Content Marketing zu identifizieren. Lesen Sie, zu welchen Schlüssen sie kommt.

Content Marketing: Was ist das Erfolgsgeheimnis?                     

Im Fußball ist es ganz einfach: „Teamgeist!“. Das ist die Standardantwort, wenn eine Mannschaft einen Pokal gewinnt und der TV-Reporter danach einen verschwitzten, schwer atmenden Spieler nach dem Erfolgsgeheimnis fragt. „Ganz authentisch die Zielgruppe ansprechen“ wäre es wohl bei Influencern und etlichen YouTube-Stars.

Im Content Marketing ist es schwieriger, die Erfolgsfaktoren aus der Praxiserfahrung heraus zu bestimmen. Das hat natürlich zur Folge, dass Sie als Unternehmen zwar immer mehr in Content Marketing investieren, aber nicht genau wissen, wie Sie den Return of Invest (ROI) Ihrer Kampagnen messen sollen. Zudem existieren bislang kaum Untersuchungen, die explizit Erfolgsfaktoren thematisieren.

Die neue COMA[E]-Studie geht nun der Frage nach, was die DNA des Content Marketing-Erfolgs ausmacht. Auf Basis von 127 Online-Interviews mit Branchen-Experten liefert sie Antworten. Bei den Befragten handelt es sich um Entscheider im Content Marketing-Bereich in Agenturen und Unternehmen. Die Studie vergleicht in ihrer Analyse erfolgreiche und erfolglose Entscheider, die jeweils ihre eigenen Aktivitäten bewerten.

Die Entscheider verfolgen mit Content Marketing folgende strategischen Ziele:

  • Neukundengewinnung
  • Kundenbindung
  • Bekanntheit/Akzeptanz
  • Mitarbeitergewinnung
  • Investor Relations

Content Marketing wirkt sich laut den Entscheidern vor allem positiv auf die klassischen Branding-Ziele aus. Das heißt mit Content Marketing

  • steigern Sie die Aufmerksamkeit,
  • erhöhen Sie die Reichweite,
  • vergrößern Sie die Kundenloyalität und
  • fördern Sie das Involvement Ihrer Kunden.

In den Hintergrund rücken dabei die typischen Ziele der Sales-Abteilung. Dazu gehören, etwa die Conversion und die Kaufhäufigkeit hochzuschrauben. Laut der Studie gelingt es den erfolgreichen Entscheidern, die oben genannten Effekte mit Content Marketing zu stärken.

Content Marketing trägt dazu bei, die Aufmerksamkeit ihre Firma oder Marke zu steigern.

71 Prozent der Content Marketing-Entscheider geben in der Studie an, dass Content Marketing dazu beigetragen hat, die Aufmerksamkeit für ihre Firma oder Marke zu steigern. Bildquelle: © pixabay

Die Studie identifiziert drei Erfolgsfaktoren für Content Marketing:

Erfolgsfaktor 1: Sie haben einen Plan

Ohne Strategie kein Erfolg – dieses Mantra führt die Studie deutlich vor Augen. Erfolgreiche Content Marketing-Entscheider entwickeln signifikant häufiger (61 Prozent) eine Strategie als erfolglose Marketers (23 Prozent). Ein planvolles Vorgehen und schriftlich festgehaltene Ziele sind der Schlüssel für gelungenes Content Marketing. Erstaunlich: Nur knapp jedes zweite Unternehmen hat seine Content Marketing-Ziele überhaupt schriftlich fixiert.

Erfolgsfaktor 2: Sie investieren, um Content zu verbreiten (Paid Media)

Darin sind sich die Experten einig: Guter Content braucht (bezahlte) Content Promotion, um erfolgreich zu sein. 72 Prozent der Befragten stimmen dieser Aussage zu. Um ihre Inhalte zu verbreiten, müssen Sie als Unternehmen Geld in die Hand nehmen. Content Distribution via Paid Media ist daher gängige Praxis.

Dabei verwenden Firmen den Großteil ihres Budgets für Werbung in Social Media-Kanälen, sprich Facebook-Anzeigen. Knapp 80 Prozent der Befragten entscheiden sich für diese Werbeform. 54 Prozent setzen auf PR und Media Relations – die erfolglosen Entscheider deutlich häufiger als ihr Gegenpart.

Den Unterschied machen die erfolgreichen Content Marketing-Entscheider: Sie investieren doppelt so häufig in Native Advertising (54 Prozent) wie die Erfolglosen unter ihnen (27 Prozent). Zudem setzen 47 Prozent der erfolgreichen Entscheider auf Influencer – das ist der gleiche Wert wie bei Suchmaschinen-Werbung. Anders formuliert: Content über Influencer Marketing zu verbreiten, ist für Content Marketing-Entscheider genauso wichtig, wie Werbung über Google-Anzeigen zu schalten.

Erfolgsfaktor 3: Sie nehmen die Erfolgsmessung ernst

Die erfolgreichen Entscheider haben signifikant häufiger ein klares Konzept, um den Ertrag ihrer Content Marketing-Aktivitäten zu messen. Die Zustimmung bei dieser Frage fällt im Vergleich zu der Gruppe der erfolglosen Marketers sechsmal höher aus (62 Prozent)

Zudem verfolgen Entscheider, die Erfolg haben, ihr Konzept auch konsequenter und effizienter als die Vergleichsgruppe. So verwenden sie neben Analyse-Tools wie Google Analytics und Social Media Monitoring-Tools auch häufiger Kundenbefragungen und Studien, um den Erfolg zu messen. Sie verlassen sich damit nicht nur auf die Spuren, die ihre Kunden online hinterlassen.

Verwunderlich: Entscheider geben den geringsten Teil ihres Budgets (11 Prozent) aus, um die Erfolge ihrer Content Marketing-Kampagnen zu messen. Sie geben Löwenanteil der Gelder aus, um Inhalte zu produzieren (49 Prozent) und um sie zu verbreiten (37 Prozent).

Fazit:

Was sind die Learnings aus der COMA[E]-Studie? Zunächst liefert sie interessante Hinweise darauf, wie Unternehmen ihre Content Marketing-Aktivitäten bewerten und Erfolgsfaktoren definieren.

Dass eine Content Strategie die Basis für jegliche Content Aktivitäten darstellt, ist offenbar noch nicht in den Köpfen aller Verantwortlichen angekommen. Die Resultate zur Messung des Erfolgs einer Content Marketing-Kampagne demonstrieren, dass es notwendig ist, KPIs festzulegen und Tools einzusetzen, mit denen Sie wichtige Kennzahlen auswerten. Dies wird in Zukunft noch wichtiger. Vor diesem Hintergrund wirkt es paradox, dass die Unternehmen nur wenig Geld ausgeben, um zu analysieren, welche Performance ihr Content zeigt. Leider geht die Studie nicht weiter darauf ein, wie sich dieses Missverhältnis erklärt – das wäre sicher eine spannende Frage für die nächste Auflage der Studie.

Übrigens: Steht Ihre Content Strategie schon? Wir beraten Sie dazu jederzeit gerne!

Bildquelle: pixabay

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Christof Nikolai

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